Quando comecei a trabalhar com mobile, tudo se resumia a SMS, ringtones e wallpapers. Naquela época, quando dizia que estava desenhando estratégias de marketing baseadas em celular, todos olhavam com cara de dúvida e questionavam sobre como funcionava. Campanha no celular era sinônimo de Faustão. Queira ou não, ele foi um dos grandes responsáveis pela popularização do SMS no Brasil. O mercado da comunicação, e mais especificamente o marketing promocional, correu para realizar ações com mensagens instantâneas, que se proliferaram como mato entre os anunciantes.
Hoje, quando pensamos na coqueluche mobile do mercado publicitário, logo vêm à mente os QR Codes, amplamente explorados em campanhas para todos os mercados. Bancos, bens de consumo e até carros já têm peças de suas estratégias de comunicação e relacionamento com o cliente enfeitadas com códigos 2D. Revistas, jornais, embalagens e até no ponto de venda (PDV) já é comum encontrar os tais QR Codes.
Em mesas de discussão sobre essa onda, ouvi comentários de amigos marketeiros e publicitários sobre como o mobile e os QR Codes estão trazendo um novo paradigma à publicidade tradicional, fazendo uma ponte entre o impresso, PDV e o digital. Também ouvi comentários sobre como esse canal traz infinitas possibilidades de ativação e é uma mina de ouro para o mercado promocional. Realmente, esta percepção está bem próxima da realidade, mas o que vem sendo executado por aí está longe do potencial que se pode alcançar.
Você que vive o mercado mobile no seu dia a dia, provavelmente já experimentou fotografar esses códigos pra ver o que acontece. Ao menos como benchmark, tenho certeza que já o fez e que, assim como eu, ficou impressionado com o resultado. Como em toda coqueluche, há de um lado os que imprimem a marca da inovação e, de outro, aquela grande maioria: os que copiam, e que muitas vezes o fazem sem procurar profissionais da área. Este “fazer por fazer” leva a ações sem pé nem cabeça!!!
Digo isso, pois a resultante desse boom dos QR codes, sem o suporte específico de profissionais da área, está levando a ações bizarras que viraram, inclusive, motivo de piada em blogs como este. Além das formas bizarras de apresentar o código, o que mais se vê são peças que direcionam o usuário a ambientes não preparados para o celular. Não é absurdo? O sujeito é atraído pelo QR Code, tem o trabalho de abrir o leitor, fotografar o código e o que acontece? Ele é direcionado a um site web onde ele não conseguirá achar nenhuma informação sem gastar ao menos 5 minutos e provavelmente, desistirá em poucos segundos.
Ao invés de aproveitar a onda para trazer valor a suas ações de maneira relevante, muitas marcas estão se perdendo neste fazer por fazer. A relevância deve ser premissa para toda e qualquer estratégia mobile, e quem acompanha meus artigos sabe que sempre reforço essa variável. Poucos se prendem a conteúdos que não lhes faça sentido. O conteúdo e a forma de dispô-lo devem ser sexy, simples e diretos.
Uma ação com QR Codes que direciona o usuário a ambientes web é como querer jogar tênis com raquetes de badminton. Não vai funcionar, é um desperdício de dinheiro onde se corre um risco altíssimo de frustrar o consumidor. Será que vale a pena?
O QR Code é uma ferramenta muito rica, que realmente tem um potencial imenso e, como disseram meus colegas do universo do marketing, é uma excelente forma de conectar o impresso, o PDV e o digital. Podemos ir mais longe, colocando QR codes em alimentos, remédios e cosméticos, entre outros. Por que não sugerir receitas, dicas de uso e armazenamento, valor nutricional entre outras informações em um app ou site móvel, oriundos de um código 2D? Há infinitas possibilidades…
Creio que os profissionais de mobile ainda não recebem todo o reconhecimento que merecem. O ambiente mobile também não, sendo muitas vezes emulado de conteúdos web. Quando teremos profissionais de marketing pensando exclusivamente em mobile? Quando as grandes marcas perceberão que o ambiente mobile é único e ele vai, sim, permear todas as estratégias de comunicação no futuro? Creio que todas essas questões merecem muita reflexão – e também outro artigo!