Durante o segundo dia do Mobishop, nesta sexta-feira, 23, evento online organizado por Mobile Time, os participantes do painel “Por trás do sucesso do cashback” foram unânimes: a prática de devolver uma parte do dinheiro para o cliente depois de uma compra conquistou o gosto popular. Para empresas, é um instrumento eficiente para atrair novos clientes e fidelizá-los. E, para o consumidor, o efeito psicológico de ver uma parte, mesmo que pequena, do dinheiro que gastou voltando para sua conta eleva sua experiência de compra. “O cashback é o novo desconto”, resumiu Samuel Molina, head do ecossistema de parcerias/comercial do app abastece aí.
Abastece Aí
O abastece aí é o resultado de uma transformação profunda no Km de Vantagens, programa de fidelidade dos postos Ipiranga, apresentado agora como uma carteira digital. Um dos motivos para a mudança foi justamente o retorno dado pelos consumidores a partir de conversas e entrevistas com o público. “O cashback permite uma tangibilização do benefício muito mais rápida. É mais sedutora. No caso dos pontos, a curva de acúmulo demora mais para tangibilizar os pontos em recompensa”, comparou Samuel Molina, head do ecossistema de parcerias/comercial do aplicativo. A migração da plataforma de pontos para cashback é o resultado de desenvolvimento e pesquisa de um ano, explicou o executivo, uma ousadia bem pensada e estruturada para não perder seus 34 milhões de clientes do Km de Vantagens.
“Tínhamos um NPS super forte, as discussões foram intensas na empresa, mas pivotamos. O cashback já estava assimilado (na empresa e na sociedade) e os testes mostraram que tínhamos um trabalho enorme, mas a aderência também (foi) enorme”, resumiu Molina. “O crédito na conta é muito gostoso, dá liquidez ao cliente”, completou. O executivo também explicou que durante os testes realizados em uma cidade do interior de São Paulo, 97% das pessoas que experimentaram o produto voltaram a usá-lo.
Apesar do pouco tempo, o abastece aí está com um retorno bastante positivo, segundo Samuel. O usuário recebe como cashback 5% do que gasta em abastecimento de combustível nos postos Ipiranga. O saldo pode ser gasto novamente na compra de combustível ou nas lojas de conveniência, mas também é possível pagar boletos ou transferir para uma conta. Mesmo com tantas opções, o executivo garante que os clientes revertem com recorrência para os produtos da marca ou em compras em parceiros. “Depois que pivotamos triplicamos o consumo nos parceiros. Os resultados mostram que estamos no caminho certo”, disse.
C6 Bank
No caso do C6 Bank, o banco não apenas oferece o cashback, mas também um sistema de pontos. “Empoderamos o cliente para ele escolher o que acha melhor”, explicou Maxnaun Gutierrez, head de produtos e pessoa física do C6 Bank. O executivo ressaltou a facilidade de comunicação do produto se comparado com o sistema de pontuação. “A comunicação é simples e direta. As pessoas entendem. No nosso caso, construímos um programa que atendesse a todos porque temos clientes com diferentes necessidades e classes sociais”, resumiu. “Nosso conceito é desmistificar a forma de se fazer pontos de fidelidade. E o cliente entende que se transforma em dinheiro (no lugar de pontos). Assim tem valor”, completou Gutierrez. O C6 Bank lançou seu sistema de cashback em março deste ano.
Rappi
Ao contrário do abastece aí e do C6Bank, no Rappi (Android, iOS) o cashback não é dado em todas as compras. O recurso é utilizado basicamente para atrair novos clientes e para chamar a atenção para determinadas verticais, como aconteceu recentemente com o novo segmento de turismo e viagens. O app de entregas e serviços é agressivo em cashback, podendo oferecer 20% de volta, por exemplo, para quem comprar uma viagem ou um pacote com transporte e hotel.
“A vertical viagens foi lançada em apenas 15 dias e superamos em muito a expectativa”, resumiu Sergio Saraiva, presidente no Brasil do Rappi. No caso, ao comprar um produto que ofereça cashback, o usuário tem o valor devolvido em rappi créditos e pode usar o montante em outras verticais da plataforma. “Pela minha experiência, tenho milhas que não sei o que fazer com elas. Com cashback, eu as teria usado”, disse Saraiva ao apontar a eficiência do instrumento de fidelização na comparação com pontos. No Rappi, vale dizer, o saldo do cashback é disponibilizado para uso automático na compra seguinte do cliente. Por isso, em média, o saldo costuma ser usado em até sete dias.
Trigg
A Trigg é uma das pioneiras na utilização de cashback no Brasil, fazendo uso desse instrumento há mais de três anos. empresa oferece de 0,25% a 1,30% a depender do quanto o cliente gasta no cartão. Quanto mais usar, melhor será o cashback. Para Wellington Alves, CEO da Trigg, a modalidade acaba sendo também uma forma de gamificação, na qual o usuário ganha de volta dinheiro. Alves explicou que a empresa faz mensalmente entrevistas com alguns de seus usuários e que o cashback é muito apreciado.
“Com pesquisas com antropólogos, psicólogos, entre outros profissionais, a gente descobriu que o cliente se sente importante por ganhar algo de volta. Mexe com o brio e com o psicológico da pessoa. Quem não gosta de ganhar algo? Tem uma questão emocional muito forte aí”, resumiu o executivo.
