Comprar mídia móvel pagando por instalação (CPI) não é garantia de conquista de usuários ativos e engajados. Há muita gente que instala e desinstala rapidamente o app que acabou de baixar. Se a mídia não impactar o público alvo correto, o dinheiro gasto pode ir para o ralo. Com o objetivo de tornar mais assertiva a compra de mídia móvel e otimizar o investimento do anunciante, nasce a Mobilize Network, uma ad network móvel brasileira que procura conhecer a fundo o seu inventário, de um lado, e seus anunciantes, de outro.
A empresa nasce como um desmembramento focado em mobilidade da rede de afiliação Rise Social Commerce, que tem centenas de blogs e sites cadastrados para estimular o tráfego e as vendas em páginas de comércio eletrônico. São páginas com conteúdo específico sobre determinadas verticais, como moda e games, o que pode gerar tráfego de qualidade para apps que tratem dos mesmos temas. Os sócios da Rise notaram que seus clientes estão investindo pesado em desenvolvimento e aperfeiçoamento de apps móveis, diante do crescimento do tráfego de smartphones para seus sites web. Nesta fase, precisam estimular os downloads desses apps, para construir uma base de usuários móveis. O problema é que o CPI encareceu muito de um ano para cá, puxado pela demanda de grandes publishers de games, como os criadores de Candy Crush e Clash of Clans. "O CPI está entre US$ 1,5 e US$ 2. Dois anos atrás devia ser mais ou menos US$ 0,50. Os grandes publishers de games conseguem monetizar bem com seus jogos, o que compensa pagar esse valor por CPI. Mas outros anunciantes, não", comenta Carlos Estigarribia, sócio-fundador e CEO da Mobilize. Ou seja: para outros anunciantes o investimento em mídia precisa ser mais assertivo ou mais barato.
Os afiliados da Rise também estão notando o crescimento do tráfego móvel a seus sites. "Mobile representava 15% três meses atrás. Agora é 20%", conta Estigarribia. Os afiliados da Rise estão sendo estimulados a trabalharem também com a Mobilize a partir de agora, de forma a monetizarem esse tráfego móvel. Como a empresa conhece a fundo seu inventário, acredita ser capaz de fornecer uma mídia mais assertiva em mobilidade. A proposta da Mobilize é trazer para o mundo móvel a expertise construída com a Rise.
Além da cobrança por CPI, a Mobilize pretende trabalhar com cobrança por engajamento. No caso de apps de comércio móvel, isso pode significar a inclusão de itens no carrinho de compras ou, no futuro, a efetivação de uma venda – ou seja, seria um custo por venda, ou CPS, na sigla em inglês. Para games móveis, a Mobilize procura cobrar por CPI e depois receber um share pelas vendas in-app, que gira em torno de 10%. Estigarribia entende que a cobrança por engajamento ou por venda é o futuro da publicidade móvel, especialmente para anunciantes que já tiverem uma base significativa de usuários.
A Rise tem entre seus anunciantes alguns nomes de peso, como Dafiti e Peixe Urbano. Até o momento, cerca e 10% da sua base de afiliados já migrou para a Mobilize. As operações foram iniciadas na semana passada.