Quando se pensa em mobile advertising, muito já foi escrito sobre ações via SMS, Bluetooth, links patrocinados, banners em aplicativos móveis, mensagens pop-up na tela ociosa e até beacons para comunicação em corredores de supermercado. Não faltam alternativas para anunciantes interessados em utilizar o celular como um canal de mídia. Uma delas, porém, ainda é pouco comentada, mas vem trilhando um caminho de sucesso: trata-se do patrocínio de chamadas telefônicas. Uma das empresas que comercializa essa mídia no Brasil é a start-up Freakom, que já conseguiu atrair o interesse de marcas como Ambev, Magazine Luiza, P&G, Riachuelo e Unilever, assim como o de órgãos governamentais, como a Câmara de Vereadores de São Paulo e a Secretaria de Comunicação do Governo Federal. Na Sercomtel e na Claro, a Freakom utiliza uma plataforma própria. Além disso, tem um contrato de exclusividade até o final deste ano na comercialização de mídia na plataforma de chamada patrocinada instalada na Vivo, esta desenvolvida pela SupportComm. Esse canal representa atualmente um inventário da ordem de 9 milhões de chamadas patrocinadas por mês. O objetivo da Freakom agora é levar o serviço para as demais teles que atuam no País e, no ano que vem, para o exterior.
Funciona da seguinte maneira para o consumidor: liga-se *4040, ouve-se uma publicidade em áudio com no máximo 24 segundos de duração, e depois pode-se fazer uma chamada de graça de 1 ou mais minutos (o limite é definido pelo patrocinador). "A dispersão tende a zero: o consumidor ouve o anúncio até o final porque deseja ter acesso ao benefício", explica o presidente da Freakom, Jean-Marc Schiffler. Em um mercado em que cerca de 80% da base é constituída por linhas pré-pagas que boa parte do mês estão sem crédito, não é de se estranhar o sucesso de um serviço como esse. E até usuários com planos do tipo controle estão utilizando a chamada patrocinada: eles representam 8% do volume total trafegado pela plataforma.
A cidade paranaense de Londrina serviu de laboratório do projeto, em parceria com a operadora local Sercomtel. As primeiras experiências foram realizadas por lá cinco anos atrás, em 2009. Os resultados positivos obtidos por marcas como Ambev, Riachuelo e Unilever serviram de passaporte para que o serviço fosse levado a outras operadoras. A Vivo adotou a ideia com a plataforma da SupportComm em agosto do ano passado em São Paulo e, mais recentemente, expandiu para Rio de Janeiro, Espírito Santo e parte do Nordeste. Mais recentemente foi a vez de a Claro adotar a a plataforma da Freakom.
Target
A segmentação da campanha pode ser feita por DDD, sexo, faixa etária e localização (com base no mapa de calor fornecido pelas operadoras), além de data e horário. É possível criar campanhas de branding ou divulgar promoções para giro de estoque de produtos específicos em determinados bairros. Os resultados são acompanhados em relatórios gerados em tempo real e o anunciante tem a liberdade de trocar o spot de áudio a qualquer momento, se tiver outro pronto em mãos que acredite que possa gerar melhor resultado. "A Ambev registrou um aumento de 11% nas vendas de suas cervejas em um supermercado para o qual fez uma campanha apenas com chamada patrocinada", relata Schiffler. O anunciante pode incluir uma interação ao fim da ligação patrocinada: basta o consumidor digitar o número 2 para receber um SMS com mais informações sobre o produto. O executivo relata que o Magazine Luiza, por exemplo, registrou 11% de interações em uma campanha de venda de TVs cujo tíquete médio era R$ 999.
O anunciante contrata o serviço diretamente com a Freakom, que, por sua vez, repassa parte da receita às teles parceiras. O preço de tabela é de R$ 0,56 por minuto patrocinado para um anúncio de até 24 segundos. A cobrança é feita somente em caso de sucesso, ou seja, se o número discado pelo consumidor estiver ocupado ou fora de área, a marca não paga. O spot de áudio é enviado pela web e convertido pela Freakom, mas só vai ao ar depois que a conversão for aprovada pelo anunciante. O início da veiculação acontece até duas horas depois.
Patente
A Freakom deu entrada no pedido de patente da sua plataforma em diversos mercados. A empresa informa que o processo já teria sido aprovado nos EUA, na África do Sul e na Turquia e estaria em fase final de concessão em outros sete países. No Brasil, foi protocolado pedido no INPI.