A inteligência artificial na publicidade já é uma realidade. Empresas que utilizam aprendizado de máquina e a automação para serviços de marketing, como chatbots, compartilharam os desafios que o setor vem enfrentando com a IA durante o terceiro dia oficial da MWC19 em Barcelona, Espanha.
Jay Benach, analista-chefe de estratégia da White Ops, alertou para a questão da fraude. Em sua visão, os serviços de publicidade precisam de proteção, uma vez que são visados por organizações criminosas profissionais. Ele lembrou do recente caso de uma rede de robôs descoberta pelo FBI que existia há anos para enganar métricas de visualização, e que inclusive conseguia medir quanto tempo durava uma campanha para se passar por um usuário comum. Para Benach, o uso da inteligência artificial e machine learning são vitais para trazer uma ferramenta que combata este problema. No entanto, o especialista ressaltou que a indústria de publicidade precisa “caminhar em conjunto” para combater esse problema.
O tema da união entre os publicitários também foi defendido por James Hilton, CEO Global na M&C Saatchi Performance: “As fraudes em publicidade são preocupantes. Elas podem alcançar um volume de mercado de US$ 50 bilhões em 2025 (segundo a World Federation of Advertisers). Se nós pudéssemos congelar o tempo, nós poderíamos cuidar da fraude manualmente. Mas, infelizmente, nós não podemos”, disse Hilton.
“A cada dia nós vemos vários novos truques dos fraudadores. Por isso que a inteligência artificial precisa de machine learning na publicidade. E nós (indústria) precisamos nos unir. É preciso entender que a fraude nunca vai desaparecer, mas nós conseguimos controlá-la se soubermos onde as armadilhas estão”, completou.
Stephen Upstone, CEO e fundador na Loop Me, acredita que o trabalho da indústria de publicidade precisa ser similar ao das empresas de cartão de crédito: um trabalho em conjunto com regras de segurança. Contudo, ele frisou a questão da necessidade de empresas e marcas fazerem um trabalho com menos fricções em conteúdo para manter a atração e o engajamento dos consumidores.
Conteúdo
A regra de ‘o conteúdo é rei’ na publicidade ainda se aplica à inteligência artificial. Upstone enfatizou que embora tudo esteja caminhando para a automatização, o consumidor não precisa sentir que existe uma IA por trás, mas sim que há um conteúdo elegante em suas mãos.
Para Neil Stubbing, CRO da IV.AI, um dos modos para marcas e empresas entregarem um conteúdo relevante é entender a jornada do cliente: “A chance para as marcas acompanharem e terem relevância com o consumidor é entender seu comportamento. A expectativa dos usuários hoje é que as companhias estejam disponíveis para eles em qualquer lugar e a qualquer momento”.
Esse movimento pôde ser notado com a utilização de aplicativos de mensagem na relação entre empresas, como explicou a CRO do Rakuten Viber, Cristina Constandache. A executiva explica que o usuário começou a sair das redes sociais e ir mais para o espaço privado e, com isso, as empresas foram atrás. Um dos casos que Constandache revelou foi o chatbot da Coca-Cola no Viber, que aumentou as vendas com engajamento da marca com os usuários.
Por sua vez, Adam Powers, CEO da Tribal Worldwide, acredita que não é toda empresa que pode trabalhar com soluções de inteligência artificial. Em sua visão, além de nem todas as companhias estarem adiantadas na transformação e na cultura digital, ainda é preciso avaliar se aquela solução de IA é realmente necessária.
“No nosso caso, criamos um robô de conversação para um banco com intuito de diminuir os ruídos na comunicação entre clientes e call center. Ele funcionou perfeitamente e serviu a seu propósito, mas faltava uma relação de identidade”, explicou Powers. “O contexto aqui é: você precisa realmente pensar se precisa de IA na sua companhia antes de implementá-la”.
Dados
Outro tema debatido pelos especialistas de publicidade foi o tratamento de dados na publicidade. Stephen Upstone, da Loop Me, acredita que a GDPR é uma regulação que ajudará a dar mais proteção para empresas e usuários e, ao mesmo tempo em que permitirá a criação de mais produtos.