A publicidade móvel na América Latina está em desenvolvimento e depende de uma série de fatores para deslanchar por aqui. Entre as mudanças necessárias estão a estabilização das economias nos países emergentes, a padronização do mercado e a adoção das novas tecnologias. Nos Estados Unidos, por exemplo, a penetração de smartphones é realmente muito grande, superando os 70% da base de celulares, segundo pesquisa apresentada no último MEF Americas 2012. O Brasil pode seguir o exemplo.
Entretanto, é evidente o fato de a realidade socioeconômica do Brasil ser muito diferente e, mesmo com a atração das tendências tecnológicas, os ecossistemas do mercado mobile são completamente heterogêneos. Um dos fatores para essa diferença também se deve ao acesso à internet móvel. Estamos em um país onde cerca de 81% das linhas são pré-pagas. As operadoras estão se esforçando para possibilitar o acesso à internet móvel através de pacotes de dados mais acessíveis, porém o custo ainda é elevado e a rede não suporta a demanda dos clientes.
Outro fator é que boa parte do consumo da publicidade móvel nos países que apresentam melhor performance está atrelado à utilização de pagamentos via cartão de crédito. Ou seja, não basta ter uma base grande de smartphones no Brasil se a realidade socioeconômica e cultural de compra via cartão de crédito em plataformas mobile ainda é pequena.
E por fim, as operadoras possuem dificuldade para operacionalizar as campanhas dos anunciantes e não possuem formatos padronizados, o que atrasa o crescimento da publicidade móvel no país. Tornou-se "normal", mas não deveria ser, um anunciante desenvolver um plano de comunicação específico para uma "única" operadora, pois não possuem padrões comerciais e tecnológicos, o que acaba inibindo e dificultando as marcas de investirem.
Pensando em um futuro próximo, a publicidade móvel no Brasil deve ter uma representação bem mais significativa nos próximos anos. Estamos em um país com mais de 190 milhões de habitantes, com mais de 262,26 milhões de linhas ativas de telefonia móvel. E desses, 20% são usuários que utilizam smartphones – ou seja, são 52,5 milhões de consumidores, à frente da França (25 milhões) e Alemanha (24 milhões) em base de usuários. Entretanto, temos um longo caminho pela frente.
As agências e anunciantes podem apostar mais em ações mobile em 2013. Mas para isso, é necessário investir em profissionais especialistas no assunto ou desenvolver parcerias estratégicas com empresas mobile que entendam do mercado, incorporando os serviços no dia a dia.
É importante lembrar que, no Brasil, o grande motor de crescimento nos próximos anos está ligado aos consumidores da classe C – hoje, tem uma base composta de 170 milhões de brasileiros e que teve seu poder de compra elevado em 260% nos últimos três anos. Atualmente o Brasil lidera a intenção de compras de smartphones, segundo estudo da Accenture realizado em 2012. Cerca de 78% dos entrevistados brasileiros sinalizaram a intenção, contra uma média de 40% em outros países (Pesquisa realizada com mais de 17mil pessoas em 13 países). Também se destacam Rússia (73%), México (61%) e África do Sul (57%).