Um simples SMS transformando a vida de mulheres na África é um exemplo do quanto a mobilidade pode gerar engajamento. Uma campanha londrina – uma das ganhadoras da categoria Ouro em Cannes este ano – mostrou que não há limites para a criatividade, e que a tecnologia que temos hoje é apenas mais um enabler para grandes ações transformadoras.
Um outdoor digital em um shopping center de Londres mostrava imagens inacabadas de mulheres feitas de pennies (moedas de um centavo). Ao enviarem um SMS com a palavra "CHANGE" (que além de "mudança" significa também "troco" em inglês), as pessoas doavam pequenas quantias para a entidade anunciante e imediatamente, em tempo real, essa doação ajudava a completar a imagem do outdoor e, claro, direcionava a doação para pequenas empreendedoras africanas que precisavam de ajuda pra começar o seu negócio.
Enquanto isso, alguns iPhones e um simples aplicativo foram suficientes para tornar mais eficaz o tratamento do câncer infantil em um hospital canadense. Os próprios pacientes preenchiam quando e onde sentiam mais dor, tornando-se pequenos oficiais do chamado "Pain Squad" (Esquadrão da Dor) e contribuindo para melhorar o seu próprio tratamento.
E se pudéssemos delatar e expor motoristas mal educados por meio do celular, como possibilitou a genial campanha de um jornal na Rússia?
Esses exemplos de real transformação social comprovam e disseminam o verdadeiro sentido do Mobile Marketing: o do engajamento. Já chegou a hora de agências e marcas perceberem que Mobile não é tecnologia, é criatividade tirando proveito das ferramentas tecnológicas disponíveis para mostrar novos caminhos aos consumidores — e até transformar vidas.
Tamanha é a importância do Mobile que o Festival de Publicidade de Cannes incluiu-o em suas categorias fixas, premiando essas e outras campanhas — uma delas brasileira, da ALMAPBBDO para Bradesco Seguros, também em categoria Ouro.
A ALMAPBBDO é uma das poucas agências brasileiras que já entendeu as possibilidades que as novas tecnologias oferecem para criação de campanhas simples e geniais.
Estar em Cannes é uma grande vitória para o setor, que ganha o respaldo do festival mais relevante e respeitado do mundo. Isso só vem somar e ajudar na aceleração do desenvolvimento do mercado mobile. As agências vão olhar de outra forma para este canal.
Dentro do júri de Cannes tivemos dois brasileiros: Leo Xavier (CEO do Grupo Mobi) e Ana Paola Teixeira, radicada no Chile e CEO da Andina Tech.
A MMA foi uma das responsáveis por essa categoria em Cannes, pois viemos há mais de um ano trabalhando com a organização do Festival para sua inclusão. Além disso, a MMA contribuiu para o conteúdo em Cannes com seu "Mobile Circus", uma gigantesca tenda com workshops, palestras e ações voltadas ao mercado Mobile — inclusive com conteúdo sobre América Latina. Na principal palestra sobre mobilidade, intitulada "Desconstruindo o Mobile" e ministrada por Greg Stuart, Presidente da MMA Global, chamou minha atenção a quantidade de pessoas enchendo a sala, o que significa o despertar de um interesse cada vez maior pelo Mobile Marketing. Destaque também para uma mesa redonda formada por 5 CMOs globais — sucesso entre o público presente no Festival.
A América Latina fez bonito em Cannes com cases de mobilidade. Colômbia teve uma prata e um bronze, Brasil teve dois bronzes e um ouro, Guatemala uma prata e um bronze. Para o primeiro ano da categoria fomos muito bem.
O Grand Prix de Mobile premiou a Coca-Cola com uma campanha que, para meu estranhamento, foi inscrita pelo Google, e não por uma agência. A ação, apesar de criativa, não possibilitou tanta mudança no entorno nem gerou tanto poder ao consumidor de transformar a sua sociedade, como a campanha londrina das mulheres africanas. Mas pela grandiosidade da marca e da campanha, valeu o resultado.
Acredito que nos próximos anos teremos muitos mais cases inscritos da América Latina, e grandes surpresas criativas. O Brasil tem tudo para gerar campanhas capazes de transformar nossa sociedade e engajar nossos consumidores. Convido as agências e marcas a se imporem esse desafio para 2013, e boa sorte em Cannes no ano que vem.