Nove em cada dez projetos de celular temático produzidos no Brasil têm como alvo o público feminino. É o que revela a mobiU, empresa nacional que se especializou nesse ramo e acumula cerca de 50 projetos em cinco anos. São celulares que levam a marca de personagens famosos e atemporais, como Barbie e Hello Kitty, ou de celebridades, como o cantor Luan Santana e a banda Restart. "O celular é como um acessório de moda para a mulher. O público feminino é o que mais compra celulares customizados", explica Gustavo Jaramillo, diretor executivo da mobiU.
"Celular customizado" é o termo usado na indústria para chamar esses aparelhos. Na prática são usados modelos já existentes no mercado. As especificações são as mesmas. A única diferença é que sua embalagem e seu corpo são repaginados, ganhando imagens relacionadas ao tema, e é embarcado conteúdo do personagem ou artista escolhido. O LG L20, por exemplo, ganhou uma versão temática do desenho Frozen, da Disney, e o Alcatel OT639 tem uma edição especial da Barbie, só para citar dois exemplos. Samsung, Sony, Motorola, ZTE e Huawei também já participaram de projetos similares nos últimos cinco anos com a mobiU. Cabe ressaltar que há uma diferença no preço, que costuma ser 10% mais caro que o mesmo modelo sem tema. Apesar do preço mais alto, o celular temático chega a vender quatro vezes mais que seu par em alguns varejistas, relata Jaramillo.
Geralmente, quem encomenda esses projetos são redes varejistas ou distribuidores de celular. C&A, Magazine Luiza, Lojas Americanas e Allied estão entre as empresas que já experimentaram a venda de celulares temáticos exclusivos. A mobiU se encarrega em fazer o meio de campo entre o cliente (varejista ou distribuidor), o fabricante do celular e o detentor dos direitos autorais da marca. Este último fornece o conteúdo (imagens, músicas etc) a ser embarcado. Em alguns casos, a própria mobiU produz apps exclusivos com o tema. Os produtos costumam ser exclusivos para um determinado varejo em uma determinada região do País. Para cada projeto são produzidas entre 5 mil e 10 mil unidades, em média.
É fácil entender o interesse do varejo por telefones temáticos quando se olha as prateleiras da seção de celulares: o design dos produtos está cada vez mais parecido. Além disso, é impossível para um vendedor memorizar todas as especificações de tantos modelos. "O desafio é criar um tipo de diferenciação, porque os produtos são percebidos como muito similares aos olhos dos consumidores", explica Jaramillo. "Todos os participantes na cadeia de valor são bastante receptivos a esse tipo de projeto porque no final do dia ajuda a vender mais", acrescenta.
A mobiU vinha crescendo entre 20% e 25% a cada ano. Mas em 2014 o mercado desaqueceu um pouco, reclama o executivo. Por outro lado, começa a aparecer um reconhecimento por parte do consumidor, que identifica a empresa como participante nesses projetos. "Passamos a receber ligações de consumidores em nosso escritório, algo que não acontecia até o ano passado. É gente procurando aparelhos específicos que ajudamos a lançar. Se você digitar "celular frozen" no Google, por exemplo, aparecemos na primeira página. Quando nos ligam, direcionamos o consumidor ao varejo que tem o produto desejado", relata.