Atualmente, as telas dos celulares nos EUA recebem menos de 1% do investimento total em publicidade naquele país. Um estudo realizado pela Marketing Evolution, com apoio da Mobile Marketing Association (MMA), indica, no entanto, que o percentual ideal, em termos econômicos, ou seja, considerando o retorno financeiro para as marcas, seria de 7% em média este ano. E subirá para 10% nos próximos quatro anos, considerando o aumento da penetração de smartphones nos EUA.
Para chegar a esses números, o estudo mediu os custos e os resultados de diversas campanhas reais nos EUA em mídias diferentes nos últimos meses. O relatório reconhece que o percentual ideal pode variar de acordo com o tipo de marca e o objetivo da campanha. Por exemplo: marcas que requeiram maior envolvimento com o cliente, como aquelas dos setores automotivo e bancário, deveriam investir em média 9% do seu orçamento publicitário em mídias móveis. Marcas que requeiram envolvimento menor, como algumas na área de entretenimento, podem se satisfazer com 5%. Campanhas que tenham como objetivo aumentar a intenção de compra, deveriam investir 8% em mobilidade. E aquelas que visam apenas incrementar o reconhecimento da marca podem se contentar com 5%. Na média, a recomendação do estudo é de um investimento de 7%.
O relatório apresenta um exemplo hipotético da campanha de lançamento de um novo automóvel, com orçamento publicitário de US$ 50 milhões. Com investimento de 7% em mobilidade ela teria um aumento de 2,4% na quantidade de pessoas impactadas em comparação a um cenário sem qualquer gasto em mídias móveis. A mesma campanha aumentaria em 3,4% a quantidade de pessoas com intenção de compra se investisse em mobilidade, comparando com um cenário sem investimento em mobile.
O relatório do Marketing Evolution esclarece que seus cálculos se aplicam apenas para o mercado norte-americano. Para outros países, seriam necessários outros estudos.
A previsão do eMarketer é de que o investimento global em publicidade móvel por anunciantes será de US$ 6,5 bilhões este ano, sendo US$ 2,6 bilhões nos EUA.