A AOL está de volta ao Brasil. A empresa hoje é bem diferente daquela que 20 anos atrás ajudou a popularizar a Internet discada no País. Ela agora pertence à operadora norte-americana de telecomunicações Verizon e é dona de uma série de provedores de conteúdo, como Huffington Post e Tech Crunch, assim como da rede de publicidade móvel Millenial Media. Uma das suas prioridades de atuação no Brasil é justamente a venda do inventário da Millenial, composto por 70 mil apps instalados em 600 milhões de smartphones no mundo, dos quais 36 milhões estão no Brasil. Entre os seus planos está a montagem em 2017 de uma equipe própria de criação de campanhas de publicidade móvel, para trabalhar em conjunto com as agências dos clientes, revela Marcos Swarowsky, diretor geral da AOL no Brasil. A operação nacional começou para valer em julho e, por enquanto, os clientes estão tendo apoio das equipes de criação da AOL nos EUA e na Inglaterra.
"O mobile tem potencial grande e pouco explorado pelo mercado como um todo. A publicidade móvel está crescendo bastante no Brasil, mas de maneira não sofisticada", comenta Swarowsky. Ele entende que a maior parte das campanhas não aproveitam as características próprias dos aparelhos celulares. "O mercado digital no Brasil já investe bastante em mobile, principalmente via YouTube e Facebook. Hoje o Facebook não distingue mais se a entrega é no desktop ou no mobile. E a maior parte já acontece no mobile. Mas isso não significa usar o celular. Tem anúncio que não é touch, outros não giram junto com o telefone", compara. Daí a importância de se ter uma equipe de criação para pensar em campanhas que aproveitem as características próprias da mídia em questão. Ele cita como exemplo uma campanha criada pela equipe da AOL que era voltada para o público feminino e convidava as mulheres a darem um beijo no celular: o toque dos lábios gerava uma resposta.
Os apps que compõem o inventário da Millenial usam um SDK que coleta uma série de informações sobre o dispositivo, como, por exemplo, o nível de bateria e a localização. Isso permite que as campanhas sejam segmentadas de acordo com tais informações. O acesso ao inventário é vendido de forma flexível, podendo ser por clique, instalação, visualização de vídeo, impressão etc.
Crise
A crise econômica vivida no Brasil não representa um problema para a volta da AOL ao País. Na opinião de Swarowsky, a recessão, em parte, até beneficia o mercado de publicidade móvel, pois estimula campanhas voltadas para performance, como a geração de lides, que seguem crescendo.
"O interesse dos anunciantes no mobile faz com que o crescimento supere qualquer expectativa, independentmente da crise. Não houve nenhum anunciante que demonstrou desinteresse na plataforma mobile. Todos, no mínimo, querem testar a plataforma. Esses nossos primeiros dois meses de operação foram muito acima das expectativas", relata. A AOL realizou em apenas 60 dias 30 campanhas móveis no Brasil.
Yahoo e Verizon
O objetivo da AOL, no futuro, é se tornar a companhia número 1 em tecnologia de mídia móvel. Nesse sentido, vale lembrar que a sua controladora, a Verizon, anunciou recentemente um acordo para a aquisição do Yahoo. Juntos, AOL e Yahoo alcançam mais de 1 bilhão de usuários móveis, o que seria uma base com tamanho suficiente para competir com Google e Facebook.
Além da aquisição do Yahoo, há a intenção de integrar os dados coletados pela Verizon nos EUA aos serviços de publicidade móvel. "A Verizon está sentada num pré-sal de dados. Ela tem telefonia fixa, móvel, banda larga e TV a cabo. Há um grande projeto nos EUA para construir produtos de publicidade com base nos dados que a Verizon tem", diz o executivo. E a AOL será a responsável por ajudar na extração, interpretação e integração desses dados a produtos de publicidade móvel. Nada impede que, no futuro, a AOL firme acordos similares com teles ao redor do mundo.
Marcos Swarowsky, diretor geral da AOL no Brasil