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O lançamento da campanha “Cadê Meu Crédito” pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) tem gerado um debate acalorado sobre regulação e a utilização do conceito de “servi…

Em busca da liderança do mercado de telefonia móvel, a Claro vai ampliar a rede 4,5G para praticamente metade de suas antenas ainda em 2017, capacitando as estações radiobase para transmissão em 300 Mbps. “9 mil sites serão modernizados, sendo que 2 mil serão novos”, disse o CEO da operadora, Paulo César Teixeira, que participou da inauguração da nova loja da Claro em Brasília, nesta quinta-feira, 31.

O executivo citou como inovação os planos de voz ilimitada para qualquer operadora, acabando com o efeito clube, que foi seguido pelas demais operadoras, e a extensão para os planos pré-pagos, anunciada no início desta semana. “Todos os públicos, todos os segmentos vão ter a mesma vantagem”, disse Teixeira. A partir dessas inovações, a prestadora cresceu em portablidade de linhas no País. Segundo ele, tudo isso está sendo possível porque a decisão do grupo foi de fazer um investimento robusto em rede, o maior da história da empresa.

“Nós temos um plano (para atingir a liderança), mas não é uma corrida de 100 metros, e sim uma maratona, nós estamos há cinco meses na empresa e temos uma equipe qualificada que já está pondo (o plano) em prática”, disse Teixeira. Ele afirmou que existem muitos obstáculos, porque são grupos fortes que operam no Brasil, mas que está em alta velocidade. “Estamos conquistando mercado, acho que estamos no caminho certo, mas não vamos colocar datas nem estabelecer objetivos temporais”, afirmou.

A Claro tem, atualmente, a terceira maior participação no mercado de telefonia móvel, atrás da Vivo e da TIM.

Não são apenas as operadoras móveis que estão tomando medidas para diminuir a quantidade de reclamações relativas a serviços de valor adicionado (SVAs). Seus parceiros de conteúdo também estão se movimentando, com uma série de ações individuais, desde a contratação de auditorias externas até mudanças na estratégia de negócios, passando pelo investimento em atendimento especializado ao consumidor e cuidado especial em canais de publicidade com maior índice de fraudes. MOBILE TIME conversou com representantes de importantes players desse setor, que contaram o que cada um tem feito nesse sentido.

O primeiro passo para se enfrentar qualquer problema é reconhecer a sua existência. Todas as empresas entrevistadas concordam que o segmento de SVA passou nos últimos 12 meses por uma fase turbulenta, com um crescimento no volume de reclamações, o que provocou pressão de vários lados por uma intervenção da Anatel e dos poderes judiciário e legislativo. As causas apontadas para o aumento de reclamações são variadas. A principal delas está no processo de captação dos assinantes. Os maiores canais de divulgação dos SVAs, a saber, o envio de mensagens de texto e de smart messages (SAT push), ambos controlados pelas operadoras, têm um espaço limitado para a comunicação da oferta, o que dificulta o detalhamento do serviço e estimula a compra por impulso. Quanto menos informado estiver o consumidor no momento da contratação, maior o risco de se frustrar depois e isso gerar uma queixa. Há também compras acidentais, especialmente no SAT push, no qual às vezes basta apertar um botão na tela de pop-up para contratar o serviço, o que pode acontecer sem querer. Além disso, têm sido encontradas fraudes quando do uso de publicidade online em redes de afiliados, que são remuneradas por CPA (custo por aquisição). Fora isso, há quem culpe o próprio crescimento do mercado de smartphones e de conteúdo móvel no Brasil nos últimos anos, o que geraria, naturalmente, um aumento também de reclamações. E, por fim, há acusações de fraudes que teriam sido cometidas por provedores de conteúdo, embora nomes não sejam mencionados publicamente.

A Upstreams é uma das mais engajadas no combate a fraudes no chamado web marketing, ou seja, na publicidade online. “Conforme canais como o SMS perderam eficácia e relevância, um novo canal apareceu junto com o aumento da penetração de smartphones: o web marketing. Começamos a utilizá-lo há cerca de um ano. Dá visibilidade enorme, mas precisa de atenção redobrada das operadoras e dos provedores, senão corremos o risco de matá-lo (em decorrência das fraudes)”, diz Diego Benavides, diretor regional para a América Latina da Upstreams. A empresa contratou a Empello para monitorar suas campanhas de web marketing e adotou uma série de medidas para identificar fraudes em sites. “Conseguimos eliminar alguns parceiros fraudulentos e outros problemas que tivemos no passado. Mas as soluções não são perfeitas, porque a fraude na web se renova constantemente”, comenta. Diante da dificuldade, a Upstreams tomou a difícil decisão de suspender temporariamente a utilização desse canal no mundo inteiro, enquanto aperfeiçoa seus mecanismos de combate às fraudes nele. Enquanto isso, voltou a concentrar suas ações de mídia nos canais controlados pelas operadoras, chamados de “on deck”.

A Gold360, por sua vez, tem na sua equipe uma pessoa dedicada exclusivamente a acompanhar as campanhas online. Se algum site ou rede de afiliados apresenta uma performance que sai muito da curva, os números são verificados com cuidado, pois pode ser uma fraude. Em geral, contudo, a Gold360 prefere trabalhar com os canais das operadoras, seguindo à risca as regras definidas por cada tele. “Estamos juntos no mesmo front de batalha das operadoras. Queremos que as práticas delas deem certo. Usar os canais on deck é uma forma de reforçar o controle das operadoras”, comenta Rafael Lunes, sócio-diretor da Gold360. Além disso, a empresa faz questão de estar dentro das plataformas de distribuição de serviços (SDPs, na sigla em inglês) das teles, justamente para garantir o cumprimento de todas as boas práticas definidas pelas operadoras.

Uma atenção especial aos consumidores também é importante. Neste sentido, a FS conta com uma diretoria de qualidade, para zelar por seus produtos, e mantém 120 posições de atendimento (PAs) para atuar 24×7 em conjunto com os call centers de duas operadoras parceiras. São profissionais especializados em seus SVAs. Mais do que responder a queixas, esses atendentes tiram dúvidas, que correspondem a aproximadamente 70% dos chamados, afirma o presidente da FS, Alberto Leite. Além disso, todos os seus novos aplicativos de SVAs estão sendo lançados com chatbots de atendimento embarcados, para reduzir o volume de chamadas ao call center. Por fim, a FS conta com o apoio de uma certificadora externa, que garante a integridade de todo o fluxo de processos em seus SVAs.

Mudanças de estratégia

Há também iniciativas de mudanças no modelo de negócios que podem impactar na queda de reclamações. A Upstreams, por exemplo, está adotando a oferta de sete dias de assinatura grátis de SVAs. Antes de começar efetivamente a cobrar, ela faz uma verificação daquele assinante conquistado para ter certeza de que sua ativação aconteceu corretamente.

Nesse ponto, a Gold360 propõe uma guinada estratégica mais significativa. A empresa quer adotar nos SVAs o modelo de negócios freemium, já bastante conhecido em aplicativos Android e iOS. Ele consiste na oferta de uma versão básica de cada serviço, com ferramentas limitadas. Se o usuário quiser ter acesso à versão completa (premium), aí precisa pagar. Assim, a adesão do assinante acontece de forma mais consciente, reduzindo o risco de cancelamento posterior e alongando seu ciclo de vida.

Medidas tomadas pelas teles

Todos os provedores de conteúdo entrevistados concordam com a importância de as teles monitorarem o ciclo de vida de seus assinantes com auditorias externas. Também acham relevante o controle dos processos por SDPs, mas algumas fontes ressalvam que é comum haver problemas técnicos no início da implementação de tais plataformas, o que pode ocasionar queda de receita em um primeiro momento.

Algumas fontes, por outro lado, cobram mais rigor das operadoras às punições de parceiros que descumpram as melhores práticas acordadas pelo código de conduta do MEF. Eduardo Sartori, diretor regional da ZED para a América Latina, sugere a adoção de punições escalonadas, que aumentem conforme a reincidência do infrator. Em última instância, defende que o provedor seja desconectado, tendo seu contrato rescindido. “As operadoras não deveriam ter medo de cortar alguém que deliberadamente infringe as regras”, defende Sartori. Lunes, da Gold360, faz coro: “se identificado o dolo, acho que deveria ter desconexão do parceiro. Existe ainda muita permissividade. As operadora poderiam ser mais duras”.

Por sua vez, Leite, da FS, sugere que as teles beneficiem os players que implementem as melhores medidas de garantia de qualidade, ou que registrem mais longos ciclos de vida de assinantes. O prêmio poderia ser mais espaço na mídia on deck ou um percentual maior na divisão da receita de acordo com a longevidade média do assinante.

Autorregulação

As fontes concordam com a importância do movimento de autorregulação liderado pelo MEF. Mas ressaltam que é preciso seguir com afinco o que está escrito no código de conduta, cuja versão 3.0 foi apresentada na semana passada. Benavides, da Upstreams, lembra que para que isso aconteça é fundamental o engajamento das operadoras.

Sobre o risco de regulação do setor pela Anatel, Leite, da FS, argumenta que isso não garantiria por si só a qualidade do serviço. “Serviço regulado não quer dizer que o serviço é de qualidade. Se fosse assim, setores altamente regulados, como o bancário e o de planos de saúdes, não teriam tantas reclamações”, compara. E lembra que existe hoje em telecomunicações uma assimetria regulatória: as teles são reguladas pela Anatel, mas as empresas over the top, que se beneficiam de suas redes, não.

Futuro

O que será do mercado de SVAs no Brasil daqui a um ano? As medidas tomadas por teles e seus parceiros serão suficientes para transformar positivamente o setor? “Já passamos outras vezes por um aperto ou cerco sobre os SVAs. Não podemos achar que desta vez é uma onda que vai passar e que ninguém vai mais olhar. O mundo está cada vez mais engajado e preocupado com questões de cidadania e defesa do consumidor. Temos que adequar a nossa indústria. Talvez ela diminua de tamanho”, comenta Lunes, da Gold360.

“Os SVAs e os apps no Brasil têm um papel importantíssimo de inclusão social. Se nos EUA e na Europa, o PC e o laptop desempenharam um papel relevante na inclusão digital, no Brasil isso acontece através dos smartphones. Os SVAs levam conhecimento, ajudam as pessoas a buscar emprego, a agendar consulta médica, a se entreter, a se informar, a aprender inglês, a se apaixonar. Não podemos perder de vista o papel social dos SVAs e dos apps. Tenho muito orgulho de trabalhar nesse setor, porque levamos uma proposta de valor muito grande”, conclui Leite, da FS.

A cobrança por minutos na telefonia móvel está com os dias contados. Depois de Claro, Oi e TIM, nesta ordem, lançarem planos pós-pagos com voz ilimitada, agora é a vez da tendência chegar ao pré-…

Após meses de negociação, as operadoras móveis e os mais de 20 provedores de serviços de valor adicionado (SVAs) que são membros do MEF (Mobile Ecossystem Forum) no Brasil chegaram a um consenso em torno da redação da versão 3.0 do código de conduta que passará a nortear suas ofertas e seu relacionamento com os consumidores daqui em diante. A iniciativa tem como objetivo a adoção de melhores práticas nesse mercado e, consequentemente, a redução de reclamações de assinantes de SVAs. Acaba sendo uma resposta à pressão que o setor vem sofrendo nos últimos meses por parte da Anatel, do Ministério Público, de órgãos de defesa do consumidor e de alguns deputados federais que criticam o grande volume de queixas relacionadas a SVAs.

A principal novidade da versão 3.0 do código de conduta de SVAs é a adição de um capitulo inteiro dedicado às smart messages (ou SAT push), canal controlado pelas teles e muito utilizado para a oferta de SVAs e que não era contemplado na edição anterior do documento. O código determina que qualquer oferta por smart message deve conter uma das seguintes palavras para o aceite: “sim”, “aceito” ou “concordo”, em vez de simplesmente “ok”. E a opção de recusa deve estar expressa como “não”, “cancelar”, “não aceito” ou “não concordo”. Se a mensagem incluir links, imagens ou vídeos cujo acesso desconte da franquia de dados do cliente, isso precisa ser explicitado antes da abertura de tais conteúdos. Além disso, será exigido o duplo opt-in para a contratação via smart message de qualquer SVA.

Outras novidades são um detalhamento maior do fluxo de billing do usuário e a recomendação da contratação de serviços de monitoramento de publicidade, para evitar fraudes, e de monitoramento do ciclo de vida dos assinantes.

De todos os mercados onde o MEF atua, o Brasil é o mais avançado no esforço de autorregulação. Seu código de conduta, inclusive, serviu de inspiração para a elaboração de leis em outros países, como a Nigéria e a Indonésia, relata Rafael Pellon, consultor jurídico da entidade. “A autorregulação em SVA é uma tradição do Brasil. Não há paralelo em nenhum outro mercado do mundo”, diz.

O código completo pode ser acessado no site do MEF.

Outras iniciativas

O MEF e seus associados pretendem tomar outras iniciativas em paralelo ao código de conduta para melhorar a prestação de SVAs. Uma delas é a veiculação de campanhas educacionais para o consumidor final. Outra é a criação de uma lista negra unificada do mercado com as redes de afiliados identificadas como fraudulentas. “Teremos uma reunião na semana que vem já para tratar disso”, informa a gerente geral do MEF na América Latina, Gabriela Fernandes

Legislação

Sobre a proposta levantada pelo Idec de alteração da Lei Geral de Telecomunicações (LGT) para permitir que a Anatel regule SVAs, Pellon alerta que não seria possível separar os SVAs das operadoras móveis de outros serviços digitais over the top (OTT), como Netflix, Spotify etc. “Não dá para regulamentar SVAs sem regulamentar a App Store ou a Google Play. Trata-se de uma discussão muito maior”, avalia.

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O melhor caminho para a redução das reclamações de consumidores sobre serviços de valor adicionado (SVAs) em telefonia móvel é regulamentar esse mercado através da Anatel. Esta é a opinião de Rafael Zanatta, advogado e pesquisador em telecomunicações do Instituto de Defesa do Consumidor (Idec). Ele entende que o esforço de autorregulação liderado pelo MEF é insuficiente para resolver o problema e que existe uma pressão de acionistas das operadoras para a geração de receita a curto prazo, o que dificultaria a adoção espontânea por parte das teles de medidas que reduzam o faturamento com SVAs.

Mas existe um obstáculo legal: a Lei Geral de Telecomunicações (LGT), em seu artigo 61, diz expressamente que SVAs não são telecomunicações, o que, portanto, impede a Anatel de regulá-los. “Isso é um problema grave na nossa estrutura regulatória. É preciso mexer no artigo 61. Já conversamos com alguns parlamentares. Nossa proposição é de que os SVAs no serviço móvel pessoal (SMP) sejam considerados telecomunicações”, diz Zanatta.

Existem dois projetos de lei tramitando no Congresso Nacional referentes a SVAs. O PL 3.272/2015, de autoria do deputado Fábio Ramalho (PMDB-MG), modifica o artigo 3 da LGT para exigir uma série de informações nas mensagens de oferta de SVAs. E o PL 7.851/2017, de autoria do deputado e ex-ministro das Comunicações André Figueiredo (PDT-CE), detalha melhor o conceito de SVA, exige a elaboração por parte da Anatel de um código de conduta para a sua oferta, mas mantém o serviço separado de telecom. Este PL, como ainda está em sua fase inicial de tramitação pelas comissões do congresso, oferece uma chance maior de ter seu texto modificado, se houver interesse politico dos deputados.

“Vários países que tiveram problemas semelhantes, de surto de abusividades, criaram instrumentos regulatórios apropriados para o mercado, inclusive com mudança de lei”, comenta Zanatta.

Estratégia

O interesse do Idec e de outras entidades de defesa do consumidor pelos SVAs começou em 2015, quando da criação de um grupo de trabalho dentro da Senacom. “A partir dali começamos a tomar conhecimento da dimensão do problema”, relembra o advogado. Porém, a discussão em torno das franquias de banda larga fixa acabou ganhando mais força e virando prioridade. Agora os SVAs voltaram ao foco, especialmente depois que um levantamento feito pela Anatel revelou que entre 5% e 10% de todas as reclamações feitas em seu call center dizem respeito a cobrança indevida de SVAs.

O Idec e os Procons, contudo, registram hoje poucas reclamações sobre SVAs. Há algumas razões para isso, dentre as quais o fato de os valores cobrados à revelia serem baixos, o que desestimula o consumidor a buscar o ressarcimento. “São microlesões em massa”, afirma Zanatta. Além disso, quando o assunto é telecom, muitos consumidores preferem buscar diretamente o call center da Anatel.

Com o objetivo de aumentar a conscientização da população e estimular a denúncia de irregularidades na oferta de SVAs, o Idec, em parceria com o Procon de São Paulo, a Defensoria Pública de São Paulo e o Departamento Jurídico XI de Agosto, da USP, lançou esta semana a campanha “Cadê o meu crédito”, composta por uma página na web informativa e um formulário online para coletar denúncias. O Idec pretende fazer um balanço dos casos relatados em sua pesquisa daqui a 45 dias.

Outra iniciativa em andamento consiste na produção de um estudo comparando as iniciativas regulatórias de outros países na área de SVA que podem servir de inspiração para o Brasil. De todo modo, Zanatta ressalta que o mais importante neste primeiro momento é “destravar a competência regulatória” para que a Anatel possa regular o mercado.

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A Oi registrou queda nas receitas e ampliação do prejuízo no balanço financeiro referente ao segundo trimestre deste ano divulgado nesta quarta-feira, 9. Durante o período, a companhia apresentou queda de 10,5% na receita, que totalizou R$ 5,839 bilhões. Considerando o semestre, o recuo foi de 9,6%, total de R$ 11,998 bilhões.

A receita líquida de serviços da Oi Brasil foi de R$ 5,733 bilhões no trimestre, queda de 8,4%, e de R$ 11,742 bilhões nos seis primeiros meses do ano, recuo de 7,8%. A maior fatia da receita foi do segmento residencial, que totalizou R$ 2,227 bilhões (queda de 6%) e R$ 4,581 bilhões (recuo de 2,9%) no trimestre e no semestre, respectivamente. A receita de mobilidade pessoal totalizou R$ 1,814 bilhão nos três meses, retração de 3,1%. No acumulado, foi de R$ 3,704 bilhões, queda de 3,6%.

Segundo a Oi, o desempenho anual é decorrente da combinação de cortes das tarifas reguladas de interconexão e de ligações fixo-móvel, tendência de queda no tráfego de voz fixa, postergação do reajuste anual das faturas de telefonia fixa e mobilidade, e queda nos volumes de recargas do pré-pago e nas receitas do B2B em função da crise na economia e alto índice de desemprego. A companhia destaca que os efeitos foram parcialmente compensados pelo avanço na receita da TV paga.

O lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (EBTIDA) foi de R$ 1,617 bilhão no trimestre, um aumento de 12,7%. Já o EBTIDA do semestre foi de R$ 3,340 bilhões, avanço de 4,3%. A margem EBTIDA foi de 27,7%, aumento de 5,7 pontos percentuais (p.p.) no trimestre. No semestre foi de 27,8%, crescimento de 2,7 p.p..

A Oi ampliou o prejuízo líquido das operações continuadas no trimestre em mais de quatro vezes, totalizando R$ 3,303 bilhões. No semestre, foi de R$ 3,504 bilhões, um aumento de 32,9%. Isso porque o período do segundo trimestre de 2016 foi reapresentado. A empresa justifica que houve impacto da desvalorização do real frente ao dólar de 4,41% no período. E que o resultado no segundo trimestre foi impactado positivamente pela valorização da moeda brasileira na época.

Durante o trimestre, a Oi destinou R$ 1,229 bilhão em Capex, aumento de 1,1%. No semestre, foram R$ 2,455 bilhões, crescimento de 1,5%. A dívida líquida da companhia cresceu 7,5% e encerrou junho em R$ 44,499 bilhões.

Com tudo isso, o fluxo de caixa operacional de rotina (EBTIDA – Capex) aumentou 62,4% e fechou o segundo trimestre em R$ 372 milhões. Considerando os seis meses, o aumento foi de 17,8%, com total de R$ 837 milhões.

Operacional

A companhia mudou no último trimestre do ano passado os critérios de segmentação de receita e unidades geradoras de receita (UGRs) por considerar que “reflete melhor a forma como os negócios são geridos”. Assim, os valores históricos de receitas e UGRs foram ajustados. Nesse novo critério, a companhia encerrou junho com 63,216 milhões de UGRs, uma queda de 8,6% comparado ao ano anterior. Todos os segmentos caíram.

O residencial mostrou queda de 1,8% e ficou com 16,272 milhões de acessos. O de B2B caiu 2,4% e fechou o mês com 6,501 milhões de linhas. Dentro desse segmento, a Oi contava com 9,657 milhões de linhas fixas (queda de 5,6%); 5,219 milhões de acesso de banda larga fixa (avanço de 1,4%); e 1,396 milhão de acessos em TV paga (aumento de 16,6%). O ARPU residencial recuou 0,6% e ficou em R$ 76,5 em junho.

Ao final do trimestre, a velocidade média da base de banda larga fixa na Oi era de 7,5 Mbps, aumento de 24,1% no comparativo anual. A empresa destaca que houve média maior nas adições brutas (de 9,8 Mbps), e que 38,9% assinaram velocidades a partir de 15 Mbps.

Já a área de mobilidade pessoal apresentou o maior recuo: de 12,2%, total de 39,802 milhões de conexões. Desse total, 32,963 milhões eram de pré-pagos (queda de 13,9%), enquanto 6,839 milhões (recuo de 2,6%) eram pós-pagos. A empresa afirma que o plano Oi Livre passou a representar 55% da base pré-paga (5 p.p. comparado a março deste ano), com ticket médio 20,8% acima dos clientes das demais ofertas no segmento. No pós e controle, 49% da base já eram dos planos Oi Mais e Mais Controle (contra 45% no primeiro trimestre). A tele diz que o ARPU dos clientes do plano Oi Mais era 20% maior do que o de demais planos. No total, o ARPU móvel aumentou 7,4% e fechou junho em R$ 15,4.

A Oi encerrou o trimestre com 3.407 municípios cobertos com 2G; 1.494 municípios com 3G; e 286 cidades com LTE. A empresa diz estar trabalhando em parceria com outras operadoras para compartilhamento da rede 4G (no caso, com a TIM e a Vivo).

A Comissão de Transparência, Governança, Fiscalização e Controle e Defesa do Consumidor (CTFC) do Senado aprovou, nesta quarta-feira, 9, por unanimidade, o PLS 110/2017, que permite a acumulação e o usufruto, no prazo de dois meses, do saldo do volume de dados de sua conexão à internet em banda larga móvel não consumido no mês contratado. A matéria já foi aprovada na Comissão de Ciência, Tecnologia e Inovação e seguirá para a Câmara dos Deputados, caso não seja apresentado recurso para apreciação no plenário.

De acordo com o relator da proposição na comissão, senador Ataides Oliveira (PSDB-TO), o texto corrige uma distorção em favor dos consumidores, devolvendo a eles o que não foi utilizado, mas que já foi pago. Ele não ofereceu emendas à proposta aprovada na CCT.

No texto original, do senador Dario Berger (PMDB-SC), o uso dos dados não consumidos poderia ser feito a qualquer tempo. Porém, a CCT corrigiu a expressão “a qualquer tempo” para “dois meses subsequentes”, no entendimento de que, da forma como estava, “eterniza o referido saldo, o que poderá acarretar prejuízo às operadoras de telefonia celular, dado que existem despesas pela manutenção indefinida do respectivo acesso. Assim, se convertida em lei, essa proposição poderia gerar desequilíbrio nas relações entre usuários (consumidores) e operadoras (fornecedores)”, justificou Oliveira.

O mercado brasileiro de serviços de valor adicionado (SVAs), como são chamados os serviços de conteúdo móvel vendidos através das operadoras aos seus assinantes, passou por um dos períodos mais turbulentos de sua história entre o segundo semestre de 2016 e o primeiro deste ano. Um crescimento no volume de reclamações referentes a cobranças indevidas fez que com que as atenções da Anatel, do Ministério Público, do Congresso Nacional e de órgãos de defesa do consumidor se voltassem para esse segmento. Chegou-se ao ponto de a Justiça de Sergipe proibir a venda de SVAs por SMS, em setembro do ano passado. A Anatel, por sua vez, ameaçou intervir caso a situação não melhorasse, conforme alertou em entrevista a Mobile Time a superintendente de relações com os consumidores da agência reguladora, Elisa Leonel, em maio. Na Câmara dos Deputados, está em tramitação um projeto de lei com o objetivo de garantir maior transparência na venda de SVAs. Como ingrediente extra, circularam nos bastidores do mercado acusações entre os próprios provedores de serviços sobre práticas antiéticas na ativação de assinantes.

De acordo com um levantamento recente feito por Mobile Time em parceria com Opinion Box, 46% dos internautas brasileiros que possuem telefone celular declaram já ter tido algum problema de cobrança indevida relacionada a um serviço vendido por SMS por sua operadora. Ou seja, é quase a metade da base brasileira. Há vários fatores que contribuíram para que a situação atingisse esse grau. Para Pietro Labriola, CMO da TIM, o mercado brasileiro cresceu rápido demais nos últimos anos, tanto em popularização de smartphones quanto em expansão da rede 4G, mas as operadoras e seus parceiros não estavam preparados para acompanhar no mesmo ritmo com uma melhora de qualidade nos SVAs. Outras fontes recordam que por muito tempo o mercado de SVA brasileiro teve como estratégia a diversificação do portfólio e o foco na aquisição do cliente, deixando de lado a retenção e a qualidade. O excesso de SVAs e a terceirização de boa parte dos processos nas mãos de parceiros de conteúdo acabou provocando um certo descontrole. Obviamente, tal estratégia resultou em um crescente volume de reclamações.

Para evitar o pior, ou seja, uma intervenção regulatória que poderia significar o fim do mercado de SVAs, as operadoras tomaram individualmente ao longo dos últimos meses uma série de medidas para controlar melhor a oferta de tais serviços. A boa notícia é que essas ações começam a render frutos. Na Vivo, por exemplo, as reclamações referentes a SVAs em seu call center caíram 75% entre dezembro de 2016 e maio de 2017. No mesmo período, reclamações na Anatel sobre SVAs da Vivo diminuíram 50%, informa a companhia. Na Claro, as queixas relativas a SVA caíram 50% nos últimos 12 meses, segundo a empresa. A Oi, por sua vez, relata que a quantidade de reclamações na agência reguladora relativas aos seus SVAs caiu 18,4% na comparação entre maio de 2017 e maio de 2016.

Controle

Há várias ações sendo tomadas simultaneamente pelas operadoras. A principal delas consiste em assumir o controle total sobre o ciclo de vida de um cliente de SVA, desde a assinatura até o cancelamento do serviço, passando pela entrega e pela cobrança do conteúdo. A Vivo, por exemplo, está fazendo isso por meio de uma plataforma de distribuição de serviços (SDP, na sigla em inglês). Ela serve para facilitar a integração com os parceiros de conteúdo e também para proteger elementos internos da rede da companhia, como seu sistema de CRM. Alguns SVAs já nasceram dentro da SDP, como o som de chamada e o Vivo Music by Napster. Outros estão sendo gradativamente migrados para dentro dela, começando por aqueles mais populares. Hoje, 80% dos SVAs da Vivo são inteiramente controlados pela plataforma de SDP e a meta é chegar a 100% até o final do ano. “Com a SDP, consigo controlar perfeitamente como o cliente foi tarifado e em qual o canal. Consigo enviar mensagem de cancelamento quando ele pede para sair e garantir que saiu”, exemplifica Fernando Luciano, diretor de inovação da Vivo. A SDP da empresa é fornecido pela Huawei.

Na TIM, também está em andamento um processo de centralização e controle da oferta de SVAs em um hub. Este exerce o mesmo papel de uma SDP. A ideia está sendo trazida da Itália, onde foi implementada pela sua controladora, a Telecom Italia, relata Labriola. Boa parte dos parceiros da TIM já estão dentro do hub. Os que ainda faltam serão integrados até o final do ano.

A Oi pretende contratar uma SDP para os SVAs ainda este ano. A empresa está mantendo conversas técnicas e comerciais com diversos proponentes.

Simplificação de portfólio, monitoramento e punições

Paralelamente, as operadoras iniciaram um processo de simplificação de seus portfólios de SVAs. A ideia é ter menos serviços, porém melhores, com ciclo de vida mais longo dos assinantes. Claro, Oi, Vivo e TIM confirmam que estão seguindo esse caminho. “Fizemos uma limpeza na quantidade de parceiros e de serviços. Cancelamos 175 produtos. Não precisamos ter SVA para qualquer coisa, sem qualidade. Agora gerenciamos melhor a qualidade e o controle dos serviços”, diz Labriola. O diretor de atendimento da Claro, Celso Tonet, comenta: “Estamos priorizando aqueles serviços mais expressivos e que ainda possuem demandas. Alguns são descontinuados porque já não geram interesse e outros novos são lançados com propostas muito inovadoras”. Na Oi, Gustavo Alvim, gerente de SVA e equipamentos móveis, explica o movimento: “Nosso portfólio está sendo simplificado. Queremos produtos com mais profundidade e qualidade”.

Outra medida tomada pelas teles consiste no monitoramento contínuo dos SVAs. Na Oi, antes de qualquer lançamento, é feita uma simulação fim a fim do produto, para ver se ele atende a todas as exigências de qualidade da operadora. Só aqueles que passam por esse processo de homologação são lançados. Depois disso, indicadores de qualidade são acompanhados, para monitorar cada serviço e cada canal de venda, explica Alvim. A Vivo também iniciou um monitoramento mensal de seus SVAs. As duas operadoras têm a mesma fornecedora desse serviço de monitoramento, a Uotz.

Eventualmente, parceiros de SVAs são punidos pelas operadoras quando não cumprem regras estipuladas nos contratos e que dizem respeito à qualidade e à transparência da venda. As punições variam desde multas até o cancelamento do serviço, passando pelo bloqueio temporário para a aquisição de novos assinantes. A Oi descontinuou 14 serviços este ano por problemas de qualidade, informa Alvim.

Também este ano a TIM precisou aplicar uma multa milionária em um parceiro de conteúdo que desrespeitou regras acordadas no código de conduta do MEF. Além disso, a companhia reformulou seus contratos de parceria, com exigências mais rígidas. “Assim como compartilhamos a receita, temos que que compartilhar problemas (com os parceiros). Temos que fazer negócios mas de forma alinhada com a qualidade. Se o cliente pede reembolso por ativação indevida, a gente aplica multa no parceiro. Se há ação no JEC (Juizado Especial Cível) por ativação indevida, isso é compartilhado com o parceiro. É um regime de corresponsabilidade. Temos que melhorar e vamos melhorar. E todos os parceiros concordaram em ajudar. Pusemos contratos mais severos e todos os parceiros aceitaram”, comenta Labriola.

Tonet, da Claro, descreve a postura da operadora nesse ponto: “A oferta de SVA é fragmentada e envolve uma cadeia de valor que vai muito além da operadora. Temos parceiros que fazem o conteúdo e aplicativos, outros implementam as plataformas e integrações com nossos sistemas, outros fazem divulgação e comercialização dos serviços. Mas, no final do dia, a responsabilidade pelo relacionamento com o cliente, pela entrega e pela cobrança do serviço é da operadora. Temos instrumentos para regular esta relação com nossos diferentes parceiros e regras que devem ser seguidas em cada um destes processos, sempre visando garantir que a experiência do cliente seja positiva. Já utilizamos medidas corretivas em alguns casos, com multas ou término da relação contratual em casos extremos. A premissa é que todos os processos e requisitos da nossa política de oferta de serviços digitais sejam cumpridos regularmente, por todos os nossos parceiros”.

Outras ações

A Vivo lista ainda outras iniciativas para reduzir as reclamações sobre SVAs. Uma delas é a adoção de um guia de estilo, com a definição de como deve ser feita a comunicação com seu cliente em todas as etapas do ciclo de vida de um SVA, desde a contratação até o cancelamento. Além disso, passou a enviar um alerta antes do fim dos períodos de degustação de SVAs, avisando que a cobrança será iniciada. A operadora também pretende oferecer até o final do ano uma ferramenta para que o cliente possa consultar todas as cobranças de SVAs que ainda serão feitas sobre seus créditos ou sua fatura, algo como uma lista de lançamentos futuros, e sempre acompanhados da opção de cancelamento. “Estamos desenvolvendo essa funcionalidade para aumentar a transparência. Queremos construir uma relação duradoura com o cliente”, comenta Luciano, Vivo.

Para completar, a Vivo tem concentrado mais esforços em canais “pull” em vez de “push” para a aquisição de assinantes de SVA. São canais em que o cliente procura a operadora, em vez de ser impactado por mensagens publicitárias em seu celular. Um desses canais “pull” são as próprias lojas da operadora, onde vendedores especializados, chamados de gurus, estimulam a experimentação de SVAs, promovendo uma venda mais qualificada. “Houve queda na quantidade de altas, mas são altas com mais qualidade. A taxa de churn é menor. Vendemos menos, mas para clientes que ficam mais tempo e que estão mais satisfeitos. É uma balança que estamos tentando equilibrar”, resume o diretor da companhia.

MEF

Por fim, está em negociação no âmbito do MEF (Mobile Ecosystem Forum) a atualização de um código de conduta do mercado brasileiro de SVA, composto por um conjunto de regras que todos os signatários se comprometem a seguir. O documento se encontra em sua fase final de elaboração.