Resultados da pesquisa para: fraudes

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Não são apenas as operadoras móveis que estão tomando medidas para diminuir a quantidade de reclamações relativas a serviços de valor adicionado (SVAs). Seus parceiros de conteúdo também estão se movimentando, com uma série de ações individuais, desde a contratação de auditorias externas até mudanças na estratégia de negócios, passando pelo investimento em atendimento especializado ao consumidor e cuidado especial em canais de publicidade com maior índice de fraudes. MOBILE TIME conversou com representantes de importantes players desse setor, que contaram o que cada um tem feito nesse sentido.

O primeiro passo para se enfrentar qualquer problema é reconhecer a sua existência. Todas as empresas entrevistadas concordam que o segmento de SVA passou nos últimos 12 meses por uma fase turbulenta, com um crescimento no volume de reclamações, o que provocou pressão de vários lados por uma intervenção da Anatel e dos poderes judiciário e legislativo. As causas apontadas para o aumento de reclamações são variadas. A principal delas está no processo de captação dos assinantes. Os maiores canais de divulgação dos SVAs, a saber, o envio de mensagens de texto e de smart messages (SAT push), ambos controlados pelas operadoras, têm um espaço limitado para a comunicação da oferta, o que dificulta o detalhamento do serviço e estimula a compra por impulso. Quanto menos informado estiver o consumidor no momento da contratação, maior o risco de se frustrar depois e isso gerar uma queixa. Há também compras acidentais, especialmente no SAT push, no qual às vezes basta apertar um botão na tela de pop-up para contratar o serviço, o que pode acontecer sem querer. Além disso, têm sido encontradas fraudes quando do uso de publicidade online em redes de afiliados, que são remuneradas por CPA (custo por aquisição). Fora isso, há quem culpe o próprio crescimento do mercado de smartphones e de conteúdo móvel no Brasil nos últimos anos, o que geraria, naturalmente, um aumento também de reclamações. E, por fim, há acusações de fraudes que teriam sido cometidas por provedores de conteúdo, embora nomes não sejam mencionados publicamente.

A Upstreams é uma das mais engajadas no combate a fraudes no chamado web marketing, ou seja, na publicidade online. “Conforme canais como o SMS perderam eficácia e relevância, um novo canal apareceu junto com o aumento da penetração de smartphones: o web marketing. Começamos a utilizá-lo há cerca de um ano. Dá visibilidade enorme, mas precisa de atenção redobrada das operadoras e dos provedores, senão corremos o risco de matá-lo (em decorrência das fraudes)”, diz Diego Benavides, diretor regional para a América Latina da Upstreams. A empresa contratou a Empello para monitorar suas campanhas de web marketing e adotou uma série de medidas para identificar fraudes em sites. “Conseguimos eliminar alguns parceiros fraudulentos e outros problemas que tivemos no passado. Mas as soluções não são perfeitas, porque a fraude na web se renova constantemente”, comenta. Diante da dificuldade, a Upstreams tomou a difícil decisão de suspender temporariamente a utilização desse canal no mundo inteiro, enquanto aperfeiçoa seus mecanismos de combate às fraudes nele. Enquanto isso, voltou a concentrar suas ações de mídia nos canais controlados pelas operadoras, chamados de “on deck”.

A Gold360, por sua vez, tem na sua equipe uma pessoa dedicada exclusivamente a acompanhar as campanhas online. Se algum site ou rede de afiliados apresenta uma performance que sai muito da curva, os números são verificados com cuidado, pois pode ser uma fraude. Em geral, contudo, a Gold360 prefere trabalhar com os canais das operadoras, seguindo à risca as regras definidas por cada tele. “Estamos juntos no mesmo front de batalha das operadoras. Queremos que as práticas delas deem certo. Usar os canais on deck é uma forma de reforçar o controle das operadoras”, comenta Rafael Lunes, sócio-diretor da Gold360. Além disso, a empresa faz questão de estar dentro das plataformas de distribuição de serviços (SDPs, na sigla em inglês) das teles, justamente para garantir o cumprimento de todas as boas práticas definidas pelas operadoras.

Uma atenção especial aos consumidores também é importante. Neste sentido, a FS conta com uma diretoria de qualidade, para zelar por seus produtos, e mantém 120 posições de atendimento (PAs) para atuar 24×7 em conjunto com os call centers de duas operadoras parceiras. São profissionais especializados em seus SVAs. Mais do que responder a queixas, esses atendentes tiram dúvidas, que correspondem a aproximadamente 70% dos chamados, afirma o presidente da FS, Alberto Leite. Além disso, todos os seus novos aplicativos de SVAs estão sendo lançados com chatbots de atendimento embarcados, para reduzir o volume de chamadas ao call center. Por fim, a FS conta com o apoio de uma certificadora externa, que garante a integridade de todo o fluxo de processos em seus SVAs.

Mudanças de estratégia

Há também iniciativas de mudanças no modelo de negócios que podem impactar na queda de reclamações. A Upstreams, por exemplo, está adotando a oferta de sete dias de assinatura grátis de SVAs. Antes de começar efetivamente a cobrar, ela faz uma verificação daquele assinante conquistado para ter certeza de que sua ativação aconteceu corretamente.

Nesse ponto, a Gold360 propõe uma guinada estratégica mais significativa. A empresa quer adotar nos SVAs o modelo de negócios freemium, já bastante conhecido em aplicativos Android e iOS. Ele consiste na oferta de uma versão básica de cada serviço, com ferramentas limitadas. Se o usuário quiser ter acesso à versão completa (premium), aí precisa pagar. Assim, a adesão do assinante acontece de forma mais consciente, reduzindo o risco de cancelamento posterior e alongando seu ciclo de vida.

Medidas tomadas pelas teles

Todos os provedores de conteúdo entrevistados concordam com a importância de as teles monitorarem o ciclo de vida de seus assinantes com auditorias externas. Também acham relevante o controle dos processos por SDPs, mas algumas fontes ressalvam que é comum haver problemas técnicos no início da implementação de tais plataformas, o que pode ocasionar queda de receita em um primeiro momento.

Algumas fontes, por outro lado, cobram mais rigor das operadoras às punições de parceiros que descumpram as melhores práticas acordadas pelo código de conduta do MEF. Eduardo Sartori, diretor regional da ZED para a América Latina, sugere a adoção de punições escalonadas, que aumentem conforme a reincidência do infrator. Em última instância, defende que o provedor seja desconectado, tendo seu contrato rescindido. “As operadoras não deveriam ter medo de cortar alguém que deliberadamente infringe as regras”, defende Sartori. Lunes, da Gold360, faz coro: “se identificado o dolo, acho que deveria ter desconexão do parceiro. Existe ainda muita permissividade. As operadora poderiam ser mais duras”.

Por sua vez, Leite, da FS, sugere que as teles beneficiem os players que implementem as melhores medidas de garantia de qualidade, ou que registrem mais longos ciclos de vida de assinantes. O prêmio poderia ser mais espaço na mídia on deck ou um percentual maior na divisão da receita de acordo com a longevidade média do assinante.

Autorregulação

As fontes concordam com a importância do movimento de autorregulação liderado pelo MEF. Mas ressaltam que é preciso seguir com afinco o que está escrito no código de conduta, cuja versão 3.0 foi apresentada na semana passada. Benavides, da Upstreams, lembra que para que isso aconteça é fundamental o engajamento das operadoras.

Sobre o risco de regulação do setor pela Anatel, Leite, da FS, argumenta que isso não garantiria por si só a qualidade do serviço. “Serviço regulado não quer dizer que o serviço é de qualidade. Se fosse assim, setores altamente regulados, como o bancário e o de planos de saúdes, não teriam tantas reclamações”, compara. E lembra que existe hoje em telecomunicações uma assimetria regulatória: as teles são reguladas pela Anatel, mas as empresas over the top, que se beneficiam de suas redes, não.

Futuro

O que será do mercado de SVAs no Brasil daqui a um ano? As medidas tomadas por teles e seus parceiros serão suficientes para transformar positivamente o setor? “Já passamos outras vezes por um aperto ou cerco sobre os SVAs. Não podemos achar que desta vez é uma onda que vai passar e que ninguém vai mais olhar. O mundo está cada vez mais engajado e preocupado com questões de cidadania e defesa do consumidor. Temos que adequar a nossa indústria. Talvez ela diminua de tamanho”, comenta Lunes, da Gold360.

“Os SVAs e os apps no Brasil têm um papel importantíssimo de inclusão social. Se nos EUA e na Europa, o PC e o laptop desempenharam um papel relevante na inclusão digital, no Brasil isso acontece através dos smartphones. Os SVAs levam conhecimento, ajudam as pessoas a buscar emprego, a agendar consulta médica, a se entreter, a se informar, a aprender inglês, a se apaixonar. Não podemos perder de vista o papel social dos SVAs e dos apps. Tenho muito orgulho de trabalhar nesse setor, porque levamos uma proposta de valor muito grande”, conclui Leite, da FS.

Após meses de negociação, as operadoras móveis e os mais de 20 provedores de serviços de valor adicionado (SVAs) que são membros do MEF (Mobile Ecossystem Forum) no Brasil chegaram a um consenso em torno da redação da versão 3.0 do código de conduta que passará a nortear suas ofertas e seu relacionamento com os consumidores daqui em diante. A iniciativa tem como objetivo a adoção de melhores práticas nesse mercado e, consequentemente, a redução de reclamações de assinantes de SVAs. Acaba sendo uma resposta à pressão que o setor vem sofrendo nos últimos meses por parte da Anatel, do Ministério Público, de órgãos de defesa do consumidor e de alguns deputados federais que criticam o grande volume de queixas relacionadas a SVAs.

A principal novidade da versão 3.0 do código de conduta de SVAs é a adição de um capitulo inteiro dedicado às smart messages (ou SAT push), canal controlado pelas teles e muito utilizado para a oferta de SVAs e que não era contemplado na edição anterior do documento. O código determina que qualquer oferta por smart message deve conter uma das seguintes palavras para o aceite: “sim”, “aceito” ou “concordo”, em vez de simplesmente “ok”. E a opção de recusa deve estar expressa como “não”, “cancelar”, “não aceito” ou “não concordo”. Se a mensagem incluir links, imagens ou vídeos cujo acesso desconte da franquia de dados do cliente, isso precisa ser explicitado antes da abertura de tais conteúdos. Além disso, será exigido o duplo opt-in para a contratação via smart message de qualquer SVA.

Outras novidades são um detalhamento maior do fluxo de billing do usuário e a recomendação da contratação de serviços de monitoramento de publicidade, para evitar fraudes, e de monitoramento do ciclo de vida dos assinantes.

De todos os mercados onde o MEF atua, o Brasil é o mais avançado no esforço de autorregulação. Seu código de conduta, inclusive, serviu de inspiração para a elaboração de leis em outros países, como a Nigéria e a Indonésia, relata Rafael Pellon, consultor jurídico da entidade. “A autorregulação em SVA é uma tradição do Brasil. Não há paralelo em nenhum outro mercado do mundo”, diz.

O código completo pode ser acessado no site do MEF.

Outras iniciativas

O MEF e seus associados pretendem tomar outras iniciativas em paralelo ao código de conduta para melhorar a prestação de SVAs. Uma delas é a veiculação de campanhas educacionais para o consumidor final. Outra é a criação de uma lista negra unificada do mercado com as redes de afiliados identificadas como fraudulentas. “Teremos uma reunião na semana que vem já para tratar disso”, informa a gerente geral do MEF na América Latina, Gabriela Fernandes

Legislação

Sobre a proposta levantada pelo Idec de alteração da Lei Geral de Telecomunicações (LGT) para permitir que a Anatel regule SVAs, Pellon alerta que não seria possível separar os SVAs das operadoras móveis de outros serviços digitais over the top (OTT), como Netflix, Spotify etc. “Não dá para regulamentar SVAs sem regulamentar a App Store ou a Google Play. Trata-se de uma discussão muito maior”, avalia.

A AppsFlyer atualizou o seu painel de detecção e análise de fraude em publicidade móvel, o Active Fraud Insights, agora na versão 2.0. A ferramenta analisa em tempo real dados das campanhas do anunciante e cruza com informações e parâmetros da AppsFlyer para identificar possíveis fraudes.

Na nova versão foram adicionados filtros por fonte de mídia e identificador de site, assim como uma série de funcionalidades visuais para melhorar a análise dos dados. Uma delas é o gráfico temporal de cliques por instalação. Uma grande concentração de instalações em poucos segundos pode indicar uma fraude conhecida como “sequestro de instalações”. Por outro lado, uma distribuição uniforme dos cliques por instalação ao longo de dias é um indício de outra fraude, a de “click flooding”.

O painel agora também exibe gráficos por fonte de mídia e cruza com dados do Device Rank, uma lista preparada pela AppsFlyer que enxerga 98% dos smartphones do mundo e calcula o risco de cada um ser usado para fraude em publicidade móvel. Esse cruzamento permite verificar quais fontes de anúncios possuem maior concentração de novos aparelhos, ou de terminais com rastreamento de anúncios limitado, ou de aparelhos suspeitos de fraude: todos estes são indicadores de possível uso em fraude.

No primeiro trimestre deste ano, a plataforma antifraude da AppsFlyer conseguiu evitar perdas da ordem de US$ 30 milhões em fraudes em publicidade móvel ao redor do mundo para pelos clientes da empresa.