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Após meses de negociação, as operadoras móveis e os mais de 20 provedores de serviços de valor adicionado (SVAs) que são membros do MEF (Mobile Ecossystem Forum) no Brasil chegaram a um consenso em torno da redação da versão 3.0 do código de conduta que passará a nortear suas ofertas e seu relacionamento com os consumidores daqui em diante. A iniciativa tem como objetivo a adoção de melhores práticas nesse mercado e, consequentemente, a redução de reclamações de assinantes de SVAs. Acaba sendo uma resposta à pressão que o setor vem sofrendo nos últimos meses por parte da Anatel, do Ministério Público, de órgãos de defesa do consumidor e de alguns deputados federais que criticam o grande volume de queixas relacionadas a SVAs.

A principal novidade da versão 3.0 do código de conduta de SVAs é a adição de um capitulo inteiro dedicado às smart messages (ou SAT push), canal controlado pelas teles e muito utilizado para a oferta de SVAs e que não era contemplado na edição anterior do documento. O código determina que qualquer oferta por smart message deve conter uma das seguintes palavras para o aceite: “sim”, “aceito” ou “concordo”, em vez de simplesmente “ok”. E a opção de recusa deve estar expressa como “não”, “cancelar”, “não aceito” ou “não concordo”. Se a mensagem incluir links, imagens ou vídeos cujo acesso desconte da franquia de dados do cliente, isso precisa ser explicitado antes da abertura de tais conteúdos. Além disso, será exigido o duplo opt-in para a contratação via smart message de qualquer SVA.

Outras novidades são um detalhamento maior do fluxo de billing do usuário e a recomendação da contratação de serviços de monitoramento de publicidade, para evitar fraudes, e de monitoramento do ciclo de vida dos assinantes.

De todos os mercados onde o MEF atua, o Brasil é o mais avançado no esforço de autorregulação. Seu código de conduta, inclusive, serviu de inspiração para a elaboração de leis em outros países, como a Nigéria e a Indonésia, relata Rafael Pellon, consultor jurídico da entidade. “A autorregulação em SVA é uma tradição do Brasil. Não há paralelo em nenhum outro mercado do mundo”, diz.

O código completo pode ser acessado no site do MEF.

Outras iniciativas

O MEF e seus associados pretendem tomar outras iniciativas em paralelo ao código de conduta para melhorar a prestação de SVAs. Uma delas é a veiculação de campanhas educacionais para o consumidor final. Outra é a criação de uma lista negra unificada do mercado com as redes de afiliados identificadas como fraudulentas. “Teremos uma reunião na semana que vem já para tratar disso”, informa a gerente geral do MEF na América Latina, Gabriela Fernandes

Legislação

Sobre a proposta levantada pelo Idec de alteração da Lei Geral de Telecomunicações (LGT) para permitir que a Anatel regule SVAs, Pellon alerta que não seria possível separar os SVAs das operadoras móveis de outros serviços digitais over the top (OTT), como Netflix, Spotify etc. “Não dá para regulamentar SVAs sem regulamentar a App Store ou a Google Play. Trata-se de uma discussão muito maior”, avalia.

A AppsFlyer atualizou o seu painel de detecção e análise de fraude em publicidade móvel, o Active Fraud Insights, agora na versão 2.0. A ferramenta analisa em tempo real dados das campanhas do anunciante e cruza com informações e parâmetros da AppsFlyer para identificar possíveis fraudes.

Na nova versão foram adicionados filtros por fonte de mídia e identificador de site, assim como uma série de funcionalidades visuais para melhorar a análise dos dados. Uma delas é o gráfico temporal de cliques por instalação. Uma grande concentração de instalações em poucos segundos pode indicar uma fraude conhecida como “sequestro de instalações”. Por outro lado, uma distribuição uniforme dos cliques por instalação ao longo de dias é um indício de outra fraude, a de “click flooding”.

O painel agora também exibe gráficos por fonte de mídia e cruza com dados do Device Rank, uma lista preparada pela AppsFlyer que enxerga 98% dos smartphones do mundo e calcula o risco de cada um ser usado para fraude em publicidade móvel. Esse cruzamento permite verificar quais fontes de anúncios possuem maior concentração de novos aparelhos, ou de terminais com rastreamento de anúncios limitado, ou de aparelhos suspeitos de fraude: todos estes são indicadores de possível uso em fraude.

No primeiro trimestre deste ano, a plataforma antifraude da AppsFlyer conseguiu evitar perdas da ordem de US$ 30 milhões em fraudes em publicidade móvel ao redor do mundo para pelos clientes da empresa.