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O mercado brasileiro de serviços de valor adicionado (SVAs), como são chamados os serviços de conteúdo móvel vendidos através das operadoras aos seus assinantes, passou por um dos períodos mais turbulentos de sua história entre o segundo semestre de 2016 e o primeiro deste ano. Um crescimento no volume de reclamações referentes a cobranças indevidas fez que com que as atenções da Anatel, do Ministério Público, do Congresso Nacional e de órgãos de defesa do consumidor se voltassem para esse segmento. Chegou-se ao ponto de a Justiça de Sergipe proibir a venda de SVAs por SMS, em setembro do ano passado. A Anatel, por sua vez, ameaçou intervir caso a situação não melhorasse, conforme alertou em entrevista a Mobile Time a superintendente de relações com os consumidores da agência reguladora, Elisa Leonel, em maio. Na Câmara dos Deputados, está em tramitação um projeto de lei com o objetivo de garantir maior transparência na venda de SVAs. Como ingrediente extra, circularam nos bastidores do mercado acusações entre os próprios provedores de serviços sobre práticas antiéticas na ativação de assinantes.

De acordo com um levantamento recente feito por Mobile Time em parceria com Opinion Box, 46% dos internautas brasileiros que possuem telefone celular declaram já ter tido algum problema de cobrança indevida relacionada a um serviço vendido por SMS por sua operadora. Ou seja, é quase a metade da base brasileira. Há vários fatores que contribuíram para que a situação atingisse esse grau. Para Pietro Labriola, CMO da TIM, o mercado brasileiro cresceu rápido demais nos últimos anos, tanto em popularização de smartphones quanto em expansão da rede 4G, mas as operadoras e seus parceiros não estavam preparados para acompanhar no mesmo ritmo com uma melhora de qualidade nos SVAs. Outras fontes recordam que por muito tempo o mercado de SVA brasileiro teve como estratégia a diversificação do portfólio e o foco na aquisição do cliente, deixando de lado a retenção e a qualidade. O excesso de SVAs e a terceirização de boa parte dos processos nas mãos de parceiros de conteúdo acabou provocando um certo descontrole. Obviamente, tal estratégia resultou em um crescente volume de reclamações.

Para evitar o pior, ou seja, uma intervenção regulatória que poderia significar o fim do mercado de SVAs, as operadoras tomaram individualmente ao longo dos últimos meses uma série de medidas para controlar melhor a oferta de tais serviços. A boa notícia é que essas ações começam a render frutos. Na Vivo, por exemplo, as reclamações referentes a SVAs em seu call center caíram 75% entre dezembro de 2016 e maio de 2017. No mesmo período, reclamações na Anatel sobre SVAs da Vivo diminuíram 50%, informa a companhia. Na Claro, as queixas relativas a SVA caíram 50% nos últimos 12 meses, segundo a empresa. A Oi, por sua vez, relata que a quantidade de reclamações na agência reguladora relativas aos seus SVAs caiu 18,4% na comparação entre maio de 2017 e maio de 2016.

Controle

Há várias ações sendo tomadas simultaneamente pelas operadoras. A principal delas consiste em assumir o controle total sobre o ciclo de vida de um cliente de SVA, desde a assinatura até o cancelamento do serviço, passando pela entrega e pela cobrança do conteúdo. A Vivo, por exemplo, está fazendo isso por meio de uma plataforma de distribuição de serviços (SDP, na sigla em inglês). Ela serve para facilitar a integração com os parceiros de conteúdo e também para proteger elementos internos da rede da companhia, como seu sistema de CRM. Alguns SVAs já nasceram dentro da SDP, como o som de chamada e o Vivo Music by Napster. Outros estão sendo gradativamente migrados para dentro dela, começando por aqueles mais populares. Hoje, 80% dos SVAs da Vivo são inteiramente controlados pela plataforma de SDP e a meta é chegar a 100% até o final do ano. “Com a SDP, consigo controlar perfeitamente como o cliente foi tarifado e em qual o canal. Consigo enviar mensagem de cancelamento quando ele pede para sair e garantir que saiu”, exemplifica Fernando Luciano, diretor de inovação da Vivo. A SDP da empresa é fornecido pela Huawei.

Na TIM, também está em andamento um processo de centralização e controle da oferta de SVAs em um hub. Este exerce o mesmo papel de uma SDP. A ideia está sendo trazida da Itália, onde foi implementada pela sua controladora, a Telecom Italia, relata Labriola. Boa parte dos parceiros da TIM já estão dentro do hub. Os que ainda faltam serão integrados até o final do ano.

A Oi pretende contratar uma SDP para os SVAs ainda este ano. A empresa está mantendo conversas técnicas e comerciais com diversos proponentes.

Simplificação de portfólio, monitoramento e punições

Paralelamente, as operadoras iniciaram um processo de simplificação de seus portfólios de SVAs. A ideia é ter menos serviços, porém melhores, com ciclo de vida mais longo dos assinantes. Claro, Oi, Vivo e TIM confirmam que estão seguindo esse caminho. “Fizemos uma limpeza na quantidade de parceiros e de serviços. Cancelamos 175 produtos. Não precisamos ter SVA para qualquer coisa, sem qualidade. Agora gerenciamos melhor a qualidade e o controle dos serviços”, diz Labriola. O diretor de atendimento da Claro, Celso Tonet, comenta: “Estamos priorizando aqueles serviços mais expressivos e que ainda possuem demandas. Alguns são descontinuados porque já não geram interesse e outros novos são lançados com propostas muito inovadoras”. Na Oi, Gustavo Alvim, gerente de SVA e equipamentos móveis, explica o movimento: “Nosso portfólio está sendo simplificado. Queremos produtos com mais profundidade e qualidade”.

Outra medida tomada pelas teles consiste no monitoramento contínuo dos SVAs. Na Oi, antes de qualquer lançamento, é feita uma simulação fim a fim do produto, para ver se ele atende a todas as exigências de qualidade da operadora. Só aqueles que passam por esse processo de homologação são lançados. Depois disso, indicadores de qualidade são acompanhados, para monitorar cada serviço e cada canal de venda, explica Alvim. A Vivo também iniciou um monitoramento mensal de seus SVAs. As duas operadoras têm a mesma fornecedora desse serviço de monitoramento, a Uotz.

Eventualmente, parceiros de SVAs são punidos pelas operadoras quando não cumprem regras estipuladas nos contratos e que dizem respeito à qualidade e à transparência da venda. As punições variam desde multas até o cancelamento do serviço, passando pelo bloqueio temporário para a aquisição de novos assinantes. A Oi descontinuou 14 serviços este ano por problemas de qualidade, informa Alvim.

Também este ano a TIM precisou aplicar uma multa milionária em um parceiro de conteúdo que desrespeitou regras acordadas no código de conduta do MEF. Além disso, a companhia reformulou seus contratos de parceria, com exigências mais rígidas. “Assim como compartilhamos a receita, temos que que compartilhar problemas (com os parceiros). Temos que fazer negócios mas de forma alinhada com a qualidade. Se o cliente pede reembolso por ativação indevida, a gente aplica multa no parceiro. Se há ação no JEC (Juizado Especial Cível) por ativação indevida, isso é compartilhado com o parceiro. É um regime de corresponsabilidade. Temos que melhorar e vamos melhorar. E todos os parceiros concordaram em ajudar. Pusemos contratos mais severos e todos os parceiros aceitaram”, comenta Labriola.

Tonet, da Claro, descreve a postura da operadora nesse ponto: “A oferta de SVA é fragmentada e envolve uma cadeia de valor que vai muito além da operadora. Temos parceiros que fazem o conteúdo e aplicativos, outros implementam as plataformas e integrações com nossos sistemas, outros fazem divulgação e comercialização dos serviços. Mas, no final do dia, a responsabilidade pelo relacionamento com o cliente, pela entrega e pela cobrança do serviço é da operadora. Temos instrumentos para regular esta relação com nossos diferentes parceiros e regras que devem ser seguidas em cada um destes processos, sempre visando garantir que a experiência do cliente seja positiva. Já utilizamos medidas corretivas em alguns casos, com multas ou término da relação contratual em casos extremos. A premissa é que todos os processos e requisitos da nossa política de oferta de serviços digitais sejam cumpridos regularmente, por todos os nossos parceiros”.

Outras ações

A Vivo lista ainda outras iniciativas para reduzir as reclamações sobre SVAs. Uma delas é a adoção de um guia de estilo, com a definição de como deve ser feita a comunicação com seu cliente em todas as etapas do ciclo de vida de um SVA, desde a contratação até o cancelamento. Além disso, passou a enviar um alerta antes do fim dos períodos de degustação de SVAs, avisando que a cobrança será iniciada. A operadora também pretende oferecer até o final do ano uma ferramenta para que o cliente possa consultar todas as cobranças de SVAs que ainda serão feitas sobre seus créditos ou sua fatura, algo como uma lista de lançamentos futuros, e sempre acompanhados da opção de cancelamento. “Estamos desenvolvendo essa funcionalidade para aumentar a transparência. Queremos construir uma relação duradoura com o cliente”, comenta Luciano, Vivo.

Para completar, a Vivo tem concentrado mais esforços em canais “pull” em vez de “push” para a aquisição de assinantes de SVA. São canais em que o cliente procura a operadora, em vez de ser impactado por mensagens publicitárias em seu celular. Um desses canais “pull” são as próprias lojas da operadora, onde vendedores especializados, chamados de gurus, estimulam a experimentação de SVAs, promovendo uma venda mais qualificada. “Houve queda na quantidade de altas, mas são altas com mais qualidade. A taxa de churn é menor. Vendemos menos, mas para clientes que ficam mais tempo e que estão mais satisfeitos. É uma balança que estamos tentando equilibrar”, resume o diretor da companhia.

MEF

Por fim, está em negociação no âmbito do MEF (Mobile Ecosystem Forum) a atualização de um código de conduta do mercado brasileiro de SVA, composto por um conjunto de regras que todos os signatários se comprometem a seguir. O documento se encontra em sua fase final de elaboração.