Bots são o assunto da moda no mercado publicitário. É difícil encontrar uma agência de marketing digital no Brasil que não esteja pelo menos estudando o tema, até porque os clientes estão batendo às suas portas querendo saber mais sobre esse novo canal de relacionamento com o consumidor. Mobile Time conversou com representantes de quatro agências para entender como cada uma está lidando com essa onda, incluindo os cuidados necessários para não frustrar marcas e usuários.
“De três meses para cá houve um grande aquecimento do mercado. Já começamos a receber pedidos diretos de clientes querendo bots. Antes era a gente que propunha os projetos”, relata Fernando Tchê Gouvêa, sócio-fundador da Outra Coisa, braço de inovação do Grupo Artplan, responsável por bots promocionais da Coca-cola, da Fanta Guaraná e do Rock in Rio, dentre outros. Por conta dessa demanda, Gouvêa percebe uma valorização do redator publicitário, que precisa elaborar a personalidade do bot e dar o tom das suas respostas. Sua empresa, aliás, já leva em conta em seu processo seletivo de novos funcionários a capacidade deles em escrever para bots. “Aplicamos até testes para isso”, revela Gouvêa.
Contribui para essa demanda a facilidade atual de construção de bots pelas agências, diante de uma grande variedade de ferramentas disponíveis para essa finalidade. “Ficou muito fácil prototipar um bot e dividir com o cliente a sua ideia. Alguns anos atrás, se eu chegasse e falasse em criar um bot ou um avatar usando inteligência artificial o cliente me chamaria de louco”, relembra Sérgio Mugnaini, diretor-executivo da criação da DPZ&T, agência que criou um bot do McDonald’s que é ativado a partir de uma interação dos consumidores com o papel da bandeja na rede de fast food.
A movimentação intensa de marcas à procura de bots no Brasil já foi experimentada nos EUA um ano atrás, conta Fábio Seidl, diretor-executivo de criação da agência norte-americana VML em Nova Iorque. “Por aqui os bots são um assunto do verão passado. Não são mais a última moda. Já estão em período de maturação e se tornando uma ferramenta como outra qualquer”, compara.
Uma das explicações para o sucesso fulminante dos bots pode estar na própria estrutura da sua interação com os consumidores. O design, em vez de ser visual, como em outras mídias, é conversacional. Ou seja, é um diálogo, seja na forma de texto ou de fala. O sucesso de aplicativos de mensageria ao redor do mundo, como WhatsApp, Messenger, WeChat, Line e afins, acaba catapultando a utilização dos bots – ou pelo menos dentro daqueles onde essa interface é permitida.
Os publicitários elogiam também como vantagem dos bots o fato de serem facilmente editáveis e adaptáveis, mesmo depois de lançados. Enquanto uma alteração em um app pode levar dias ou mesmo semanas para entrar no ar, o bot pode ser corrigido em tempo real.
Promoções
As marcas têm procurado as agências de publicidade especialmente para campanhas promocionais envolvendo bots. Em geral elas são pontuais, associadas a alguma data comemorativa ou à entrada de um produto no mercado. Serve de exemplo a campanha de lançamento da Fanta Guaraná, que contou com uma ação no Facebook Messenger com um bot que distribuiu cupons digitais para serem trocados por um copo do novo refrigerante em lojas do McDonald’s. Em poucas semanas, foram emitidos 2,7 milhões de cupons dos quais 1 milhão foram resgatados na rede de fast food. O índice de compartilhamento também foi alto, em torno de 50%: ou seja, metade das pessoas que interagiram com o bot o compartilharam com amigos no Facebook.
Mugnaini, da DPZ&T, propõe uma vida mais longa para os bots, para além de uma só campanha. Sua ideia é de que possam servir como uma nova plataforma de relacionamento entre marcas e seus consumidores, apoiando outras campanhas seguintes. “Por que não usar o bot como um hub de conteúdo? Posso ter uma peça digital no Instagram ou Facebook cujo clique me leve para dentro do bot. Este pode funcionar como um hub para as demais peças das campanhas”, sugere.
Cuidados
É natural que se faça um paralelo com o boom dos apps, ocorrido cerca de cinco anos atrás. Naquela época, muitas marcas lançaram apps sem ter uma estratégia sólida de marketing por trás, apenas para fazer parte daquela onda. O mesmo pode acontecer agora com os bots, alertam algumas fontes. “Se a estratégia não estiver clara, a marca só vai gastar dinheiro e desperdiçar energia por modismo. Tudo no mundo digital gera um rastro. Apps dão trabalho para manter e para evoluir. O mesmo vale para bots. Se não quiser ter esse trabalho, melhor nem começar”, recomenda Willian Zanette, diretor de estratégia e insights da F.biz.
Seidl, da VML, lembra que a tecnologia sozinha não garante o sucesso de uma campanha. Para tanto, continua sendo necessária a criatividade dos publicitários. “Só estar na plataforma não significa nada. Toda tecnologia precisa de uma excelente ideia para fazer sentido. Se não tiver uma ideia interessante, que torne a experiência divertida, por que as pessoas vão conversar com um robô patrocinado por uma marca?”, questiona.
Além de uma boa ideia, é preciso construir com cuidado o tom de voz do robô, alerta Gouvêa. Dependendo da marca e do propósito do bot, o tom pode ser mais ou menos formal. E se exagerar na promoção da marca em si, sem agregar valor ou informações valiosas para o consumidor, a conversa perde o sentido.
O monitoramento constante e em tempo real do bot é fundamental para o seu aperfeiçoamento ao longo da própria campanha. “Não se pode achar que o bot está pronto e perfeito logo no lançamento. Isso precisa ficar claro tanto para a agência quanto para a marca”, reforça Mugnaini, da DPZ&T. Ele sugere testes e experimentações para avaliar o que gera os melhores resultados. “O bot pode ser modificado a cada instante. Vale testar novos formatos, novas perguntas e analisar em quais momentos as pessoas estão abandonando a conversa etc”, aconselha. De todo modo, como os bots são uma tendência nova, faz parte do processo cometer erros e aprender com eles, ressalta.
Inteligência artificial
Departamentos de marketing de grandes empresas e agências de publicidade já utilizam ferramentas de análise de dados para monitorar os resultados de campanhas e obter orientações sobre quais caminhos seguir. Também já são usados alguns mecanismos de inteligência artificial (IA) para melhorar o atendimento a consumidores via bots.
O próximo passo será aliar ferramentas de inteligência artificial com a criatividade dos publicitários. “Vimos, nos últimos anos, uma evolução muito grande com meios digitais e análise de dados para desenvolvimento de campanhas e de estratégia. IA é o próximo passo para uma revolução, estudando o comportamento dos consumidores em tempo real”, prevê Seidl, da VML.
Porém, nenhuma das fontes entrevistadas acredita que um dia as plataformas de inteligência artificial serão capazes de substituir o trabalho criativo dos publicitários. “A inteligência artificial é uma ferramenta espetacular nas mãos de pessoas com mentes brilhantes. Não acredito que um dia a IA conseguirá surpreender o ser humano com uma ideia”, avalia Seidl. Mugnaini, da DPZ&T, concorda: ”Nada vai substituir a ideia criativa humana. A tecnologia é uma forma de viabilizar uma ideia”.
“A IA poderá criar campanhas, mas não acho que serão melhores que aquelas elaboradas pelos melhores profissionais da área. O Watson, da IBM, provou que consegue editar um trailer de filme, mas será que é melhor do que se fosse feito por um excelente editor de trailers? Eu acho que não, porque a criatividade não existe dentro de um algoritmo. A genialidade está fora da caixa, fora do algoritmo”, acrescenta Gouvêa, da Outra Coisa.
Zanette, da Fbiz, dá o recado final: “Muita gente teme que a IA possa tirar seu empregos. A verdade é que temos que nos atualizar para sermos aqueles que vão programar a IA.”
Bots Experience Day
O impacto dos bots e da inteligência artificial será tema de palestra de Sergio Mugnaini, da DPZ&T, na próxima edição do seminário Bots Experience Day, que acontecerá no dia 22 de novembro, no WTC, em São Paulo. Também haverá palestras sobre os efeitos em diversos outros setores, como nos bancos, nas seguradoras, nas operadoras de telecomunicações e no varejo, com palestrantes confirmados do Banco do Brasil, SulAmérica Seguros, TIM e Via Varejo, por exemplo. A agenda completa e mais informações sobre o evento, que é organizado por Mobile Time, estão disponíveis no site www.botsexperience.com.br.
Mapa do Ecossistema Brasileiro de Bots
Mobile Time está trabalhando na elaboração de um mapa do ecossistema brasileiro de bots. Para tanto, está sendo realizada uma pesquisa online para coleta de dados das empresas que atuam nesse nascente mercado. As informações serão tratadas de forma coletiva e apresentadas em um relatório para download gratuito até o fim do ano. Para botar a sua empresa no mapa, basta responder ao questionário online aqui.
