A fraude no marketing é vista como um dos grandes problemas da indústria, mas ainda faltam iniciativas para abafar as ações de grupos criminosos que lucram com este problema. É o que afirma Páris Piedade Neto, diretor de plataformas tecnológicas na Rede Globo e presidente do comitê de combate à fraude do IAB.
“Não podemos ganhar dinheiro e colaborar com isso. Você precisa entender o problema e exigir transparência. Não podemos aceitar um resultado de mídia que você não sabe sua origem, nem quem foi remunerado, e analisar mais de uma métrica”, disse Neto em evento sobre marketing programático realizado pela Mediamath em São Paulo nesta quarta-feira, 23. “Temos que parar de aceitar a fraude. Ninguém sabe a diferença do banner falso para o verdadeiro”.
Para Poliana Sousa, diretora de marketing e comunicação da P&G, é necessário que as empresas tenham um “padrão de performance de verificação de fraude”. “No caso da P&G, nós queremos nossa comunicação em um ambiente seguro. Não quero meu vídeo ligado a outro que não seja relacionado aos valores da companhia”, frisa a executiva.
O diretor da Globo complementou a fala de Sousa ao dizer que acredita que a fraude no marketing deve ser combatida da mesma forma que a indústria bancária faz, com mecanismos preparados para alertar quando essa prática acontece, como quando a pessoa tem um cartão de credito clonado. Citando dados da indústria norte-americana que estima 30% de perdas com fraude por taxa de clique falsa, por exemplo, ele compara os grupos que fazem essas ações com grupos criminosos.
“São organizações criminosas, bem estruturadas e que agem no mundo todo, como acontece com o tráfico de drogas e de armas. Não é só um moleque no fundo de casa querendo ganhar PS4”, explicou o diretor da rede de TV. “Temos que sufocar essas organizações tirando o dinheiro deles”.
Mercado precisa dar um passo à frente
Outra defesa levantada por especialistas do setor que participaram de uma mesa redonda no evento é a evolução do uso das métricas. “O mercado publicitário está preparado para atender a demanda. No nosso caso, vídeo. Por exemplo, 70% dos inventários de publishers de vídeos já é mobile e, segundo o IAB, o mercado de vídeo digital brasileiro faturou R$ 2 bilhões no ano passado e esse ano deve chegar R$ 2,5 bilhões. mas precisamos evoluir em métricas de fãs. Precisamos discutir métrica de modelo de negócio. Só assim vamos separar bons parceiros dos aventureiros”, disse Fabrício Proti, diretor executivo da Teads.
Para o diretor executivo da Havas, Marcos Chehab, os clientes (empresas e marcas que compram espaço no de mídia digital) ainda não têm total confiança no marketing digital. Para ele, as discussões sobre apresentação de métricas e combate à fraude são formas para justificar o papel e a relevância do digital. Mas para ter essa relevância, as agências de marketing precisam dar o primeiro passo. “Na hora que a agência sentir-se confortável de excluir os targets que não interessam e o cliente aceitar, todo mundo ganha”, afirmou o executivo da Havas. “O cliente quer ter um dashboard para ver se o trabalho feito com a agencia é efetivo. Essa insegurança é natural. O cliente tem que entender que precisa de uma remuneração adequada, além de ter tempo e confiança”.
