O Google aproveitou a Black Friday para trazer suas tecnologias de atração dos usuários online para as lojas de rua. A categoria, conhecida como online-to-offline (O2O), está sendo testada por pelo menos sete lojas do varejo nacional como Saraiva, Leroy Merlin, Ponto Frio e Casas Bahia com alguns usuários selecionados a partir desta sexta-feira, 24.
No serviço, que existe há dois anos nos Estados Unidos, o Google atrela o estoque do lojista à sua busca do Google Shopping, de modo que os internautas consigam ver se o produto buscado está disponível em uma loja perto dele. Importante frisar que, por estar em fase de testes, a companhia californiana não cobrou das empresas brasileiras.
“Agora, toda loja física dessas empresas está no Google. Com isso, nós fizemos a primeira Black Friday O2O”, disse o líder de omnichannel do Google Gustavo Pacheco. “Se 97% do comércio nacional ainda é em lojas de rua – informações da Forrester –, acredito que o online pode ajudar o off-line”, disse o engenheiro do Google Augusto Pacheco.
O Google decidiu apostar no off-line durante a Black Friday depois de ver o resultado da pesquisa encomendada ao Ibope. Em São Paulo, no Rio de Janeiro, em Porto Alegre, no Recife e em Salvador, 34% dos consumidores fariam suas compras em lojas físicas.
“A Black Friday começou no Brasil no online, diferente dos Estados Unidos que é só off-line. Portanto, o padrão do consumidor era diferente. Antes, ele buscava mais eletroeletrônicos e equipamentos de informática. Depois, passou a incluir produtos de moda. Agora é tudo”, explica o gerente. “Hoje, nós vemos buscas bem peculiares, como negócios e serviços”.
A pesquisa do Google também comprova este movimento. Se 76% dos 1.211 consumidores entrevistados dizem que pretendem comprar equipamentos eletrônicos, 7% deles dizem que têm a intenção de adquirir medicamentos e suplementos, um aumento de 3 pontos percentuais se comparados aos números de 2016. Outro destaque é em fragrâncias e perfumes. A intenção de compra neste segmento para a Black Friday cresceu em 20% ante 2016.
Compras e buscas no mobile
Se, por um lado, a gigante da Internet mundial está de olho no O2O, por outro, ela vê o mobile como uma das novas vertentes de crescimento. Na pesquisa do Ibope, 31% dos usuários disseram que pretendem comprar via smartphones ou tablets durante a Black Friday. Um ano antes este índice era 22%. Em relação às buscas online, 38% dizem que farão buscas pelos handsets, em 2016 eram 27%.
Como reflexo, o Google começou a testar uma nova opção de acesso das lojas de m-commerce ao consumidor. Por meio do Google Now, o internauta passa a receber cards com alertas de descontos de suas buscas anteriores. Por exemplo, se a pessoa buscar uma calça no aplicativo do Enjoei, quando baixar o preço, o usuário recebe um push do Now, avisando da redução. Isto vem antes da notificação do próprio app do Enjoei.
“O card de compra no Google Now está nos primeiros momentos. Mas acreditamos que é o futuro da compra você receber a informação de desconto ou dica de aquisição”, afirmou Pacheco. “Assim como o O2O, essas comunicações não são cobradas por estarem em testes. Mas teremos um business model para isso no futuro. Afinal, isto muda a relação do lojista com o cliente”.
Marketing O2O e beacons
Como parte de sua estratégia O2O, o Google também está oferecendo publicidade para levar os consumidores às lojas. Agora, as peças publicitárias têm extensão de local para o usuário traçar uma rota direto da ação que está na busca do Google, Maps, GDN, YouTube ou Gmail. A ideia da companhia é entregar “uma audiência qualificada” aos seus parceiros como Casas Bahia e Samsung. Neste caso, o Google cobra dos anunciantes.
Sobre a utilização de beacons nas ações dos varejistas, Pacheco revelou que alguns parceiros adotaram o uso dos sensores na Black Friday. Contudo, o Google entrou apenas para confirmar que o usuário foi do online para o comércio. Não houve ações de targeting ou retargeting por parte do Google.
“Alguns de nossos parceiros experimentaram os beacons para ter mais precisão. Alguns, inclusive, fizeram isso na Black Friday. Mas a mensuração das lojas e mesmo a notificação push para os clientes ficaram por conta dos lojistas”, disse. “O beacon é apenas um pedacinho do quebra-cabeça do Google para garantir que ele vá para a loja”.
